Theorie

Sonntag, 18. Juni 2006


Präsentation "Corporate Sound und Audio Branding"

pracorporatesoundHier kann man sich eine informative PowerPoint-Präsentation zum Thema Corporate Sound und Audio Branding ansehen, die Pawel Strzyzewski für das Seminar von Wrede und Fabo erstellt hat.

Darin werden sowohl theoretische Aspekte wie die Einordnung von Corporate Sound in das Gebiet Corporate Identity (als klassische Trias aus Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour, die dann multisensorisch um Corporate Sound, Corporate Taste und Corporate Scent erweitert werden kann) behandelt als auch Beispiele aus der Praxis vorgestellt - die allesamt mit Soundclips verlinkt sind. Am Beispiel von MetaDesign wird darüber hinaus auch der Prozess des Audio Brandings von der Erfassung der Markenwerte bis hin zur klanglichen Identität aus akustischem Logo, Soundscape, Corporate Music und Corporate Voice kurz dargestellt.

Zwar liegt der Referattext (noch?) nicht vor, aber die Folien sind sehr anschaulich und zum Teil auch ausführlich gehalten.

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Freitag, 7. April 2006


Definition von Sonic Branding

listeningroomBegibt man sich auf die Suche nach einer präzisen Definition von Sonic Branding oder dem hierzulande üblicheren Audio Branding, dann findet man zumindest in den deutschen Nachschlagewerke nichts. Der große Duden kennt "Corporate Identity" und der Fremdwörterduden weiß sogar etwas mit "Corporate Design" (übersetzt als Unternehmensdesign) anzufangen, aber bei "Corporate Sound" oder gar "Audio Branding" und "Sonic Branding" sieht es dann düster aus.

Umso schöner, dass sich das Macmillan English Dictionary ausführliche Gedanken über den Begriff "Sonic Branding" gemacht hat und ihn im Dezember 2004 sogar zum Wort der Woche gekürt hat. Die dort zu findende Definition lautet wie folgt:
sonic branding noun [U] /ˌsɒnɪk ˈbrændɪŋ/
the use of a special sound to identify and advertise products associated with a particular manufacturer

Die dann folgenden Beispiele reichen von der Melodie des Eisverkäufers in den Sommern der Kindheit bis zum Intel Inside Audiologo.

Darüber hinaus geht der Eintrag auch kurz auf die werbepsychologischen Grundlagen des Audio Brandings ein und betont vor allem die besondere emotionale Qualität dieser Form von Vermarktung. Aber auch die Vorteile, mit Musik und Klängen kulturelle Grenzen überschreiten zu können, kommen zur Sprache:
One particular advantage of sonic branding is its potential to transcend the language and cultural barriers associated with visual forms of communication. Auch Verweise auf das theoretische Standardwerk von Daniel Jackson sowie den 2001er Artikel von Kim Barnet auf Brandchannel.com dürfen nicht fehlen.

Ein interessanter Beitrag findet sich auch im Wörterbuch "Double-Tongued Word Wrester". Dort wird Sonic Branding definiert als: sonic branding n. the association of a piece of music with a product, company, or broadcast program. Das diese Definition aber zu kurz greift und zum einen den Bereich des Sounddesigns ausspart sowie zum anderen das Ziel der Übersetzung der Markenwerte in Klänge und Töne ausspart, wird in der dazugehörigen Diskussion deutlich.

Auf der deutschsprachigen Wikipedia wird man dann aber schließlich doch fündig. Es gibt Einträge zu den Lemmata Acoustic Branding, Corporate Sound, Sound Branding und Audio Branding, in denen auch das übliche Übersetzungsparadigma angesprochen wird, allerdings überschneiden sich die Artikel und sind, milde ausgedrückt, etwas unübersichtlich.

Also: Ran an die Keyboards und munter losgetippt!

>> Zomer über sinnliche Markenführung
>> Von der NBC-Melodie bis zum gebrandeten Wasserkocher

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Dienstag, 4. April 2006


Präsentation zu Sounddesign und Musik im Internet

Welche Möglichkeiten gibt es, im Internet Sound und Musik einzusetzen? Aufschluss darüber gibt diese Präsentation (hier als PDF-Datei herunterzuladen), die ich vor einigen Tagen angefertigt habe.



Über Anregungen, Kommentare und Kritik freue ich mich natürlich sehr, denn ich bin gerade dabei, auf Grundlage der Präsentation einen etwas längeren Artikel zu schreiben.

>> Von der NBC-Melodie bis zum gebrandeten Wasserkocher
>> BBC Feature ueber Audio Branding
>> Von nutzergenerierten Inhalten zum Mashup-Unternehmen?

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Freitag, 10. März 2006


Jenseits des Übersetzungsparadigmas im Audio Branding

Bereit für ein kleines Experiment? Gut, dann fühlen Sie doch bitte einmal Innovativität... Und jetzt bitte Globalität. Nicht nur vorstellen, sondern tief emotional empfinden. Das fällt Ihnen schwer? So geht es mir auch. Ich habe kein Problem damit, Fröhlichkeit oder Geborgenheit zu empfinden, aber Konzepte wie Innovativität oder Globalität gehören wohl kaum zu unserem emotionalen Standardvokabular.

Dennoch verspricht die multisensorische Markenführung nichts anderes als genau das: Dass zentrale Markenwerte wie Innovativität, Globalität, Professionalität, Kundenorientierung und so fort ohne größere Probleme in Musik und Sound verwandelbar sind. Dieses Versprechen bedient sich des Übersetzungsparadigmas des Audio Brandings und behauptet, dass Unternehmens- oder Markenwerte in entsprechende Klangelemente übersetzbar sind. Natürlich nicht vollständig, immer bleibt die ein oder andere Aussagenuance "lost in translation". Aber prinzipiell besteht ein Abbildungsverhältnis zwischen der Werte- und der Klangebene. Die folgende Abbildung illustriert dieses Paradigma:

translation-paradigm-in-corporate-sounddesign

Die dahinter liegende Idee geht davon aus, dass durch das Audio Branding prinzipiell dieselben Werte, die bislang in der visuellen Dimension (also Bilder, Farben, Text, Schrift etc.) abgebildet wurden, nun auch in der klanglichen Dimension dargestellt werden - mit dem Vorteil eines unmittelbareren Zugangs zu den Emotionen der Kunden und Konsumenten. Dies ist jedoch nur für einen Teil der Werte möglich. Nicht alle Werte sind in demselben Maße "emotionalisierbar" und infolgedessen auch nicht in demselben Maße geeignet für die Aufnahme in der klanglichen Markenwelt.

Der Standard Approach des Audio Branding verfährt dabei so, dass nach einer Analyse der auditiv zu vermittelnden Markenwerte nach musikalischen Entsprechungen gesucht werden. In diesem Übersetzungsprozess gibt es für einige Werte eingebürgerte Entsprechungen hinsichtlich Rhythmus, Instrumentation und Themen. In anderen Fällen - und hierzu gehören die oben angesprochenen Markenwerte wie Globalität - ist diese Entsprechung eine kreative Neuschöpfung des Komponisten oder Sounddesigners.

Im Anschluss daran kommt die Marktforschung zum Zug und überprüft, ob die angenommenen Entsprechungen (die Pfeile in der obigen Abbildung) auf in der Realität von der Zielgruppe auf dieselbe Weise entschlüsselt werden können. Doch diese Überprüfung fordert in erster Linie eine rationale (linkshirnische) Zuordnungsleistung und kann kaum überprüfen, ob ein Klangelement tatsächlich die Emotion "Globalität" auslösen kann. Das Dilemma besteht darin, dass gerade in dieser Emotionalität der eigentliche Mehrwert des Audio Branding im Vergleich mit visuellen und textlichen Markenstrategien liegt.

Eine Alternative liegt in dem "Eisberg-Paradigm" des Audio Branding:

iceberg

In diesem Modell lässt sich zwischen einer nur teilweise bewussten emotionalen Ebene, die vor allem durch klangliche Elemente erreicht werden kann, und einer bewussten, primär visuell oder textlich angesprochenen Ebene unterscheiden. Der Gedanke einer exakten Entsprechung zwischen Markenwerten und klanglichen Elementen wird hier aufgegeben, sondern die Klangebene sorgt hier für den emotionalen Auftrieb der Marke. Dabei können zuvor analysierte Markenwerte zum Tragen kommen, müssen aber nicht eins-zu-eins übernommen werden.

Die Aufgabe von Klang und Musik liegt hier vor allem in der emotionalen Unterstützung der rational dekodierbaren Markenwerte. Dies ist aber nur auf den ersten Blick eine bescheidenere Beschreibung, denn die potentiellen Auftriebskräfte einer Marke, die sich aus einer richtigen Audiostrategie ergeben können, dürfen keinesfalls unterschätzt werden. Auf die Erfolge der Klanglogos von Telekom, Audi und Intel muss man wohl nicht extra hinweisen, oder?

Vergleiche dazu auch: Tags: , , , , , , .

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