PR-Blogging, Corporate Podcasts, User generated content - eine innovative Form der Unternehmenskommunikation jagt die andere, möchte man in letzter Zeit meinen. Die Verlockung für Unternehmen ist groß, in diese neuen Kommunikationsformen einzusteigen, nur weil die Konkurrenten es ebenfalls tun oder schlicht deshalb, weil es diese Themen immer wieder auf die Titelseiten von wired und Konsorten schaffen.

Häufig scheint jedoch nicht ganz klar zu sein, womit man es hier genau zu tun hat und an wen sich diese neuen Kommunikationskanäle richten. Ist es eine neue Form des Werbens oder der Öffentlichkeitsarbeit? Mit dieser Frage setzt sich Eric Schwartzman in einem spannenden Artikel auseinander.

Schwartzman schlägt für diese neuen Kommunikationsformen jenseits der klassischen Werbung oder PR den verallgemeinernden Begriff der "Corporate generated media" (unternehmensgenerierte Medien) vor:

Corporate generated media involves thinking beyond the press release, and beyond the blog, not in terms of generating propaganda, but in terms of using the web and new media to communicate with integrity and authenticity.

Demnach scheinen also die Inhalte zunächst nicht so wichtig wie die Tatsache, dass sich ein Unternehmen überhaupt diesen neuen Kommunikationskanälen öffnet. Aber weit gefehlt, denn in dem Moment, in dem sich Unternehmen als "Blog-Unternehmen" definieren, um auf diese Weise diesen Authentizitätsbonus zu gewinnen, kommt es umso mehr darauf an, dass die Geschichten - oder allgemeiner die medialen Botschaften, es kann sich hierbei auch um Videos oder um Audiocontent handeln - so gestrickt sind, dass sie sich über Schleusen wie digg, del.icio.us, newsvine, Google Video oder youtube von selbst im Netz verbreiten. Das Unternehmen agiert also vor allem als "Seeder". Zur Schlüsselfrage wird hier nach Schwartzman also "how to tell interesting, compelling stories ourselves".

Dies lässt sich auch in die Richtung lesen - und diese These von Schwartzman überzeugt -, dass sich bedingt durch einen Wandel in der Rolle der Massenmedien auch die Unternehmenskommunikationen ändern: Richtete sich die klassische PR noch an die Öffentlichkeit - eben als Public Relations - rückten durch den Aufschwung der Massenmedien diese immer stärker in den Mittelpunkt der PR, die sich damit auch als MR oder Media Relations definieren ließ.

Mit dem Aufkommen der zu Anfang beschriebenen digitalen Innovationen - die mit den Begriffen Web2.0 oder social web verbundene Geisteshaltung ist ein wichtiger Teil davon - verlieren die Massenmedien als Informationsbündelung und -verbreitung jedoch wieder an Bedeutung und die PR kann sich nun wieder in eine echte Öffentlichkeitsbeziehung verwandeln. Weblogs und Podcasts ermöglichen die Ergänzung der B2M(edia)-Beziehungen durch informationelle B2C-Beziehungen auf der individuellen Ebene, wobei Brand Evangelists (oder Firmen wie trnd) als wichtige Knotenpunkte in einigen Beziehungen die alte Stellung der klassischen Medienkonzerne übernehmen können. In der Netzwerktheorie würde man diese Figuren als Superspreader bezeichnen.

Wichtig ist dabei, dies ist eine weitere These von Schwartzman, dass sich diese neuen unternehmensgenerierten Medien nicht so sehr um die Produkte oder um die Marke selbst drehen, sondern die zukünftigen Kunden nicht aus dem Blick verlieren: "Good corporate generated media will not be about products or services. It will about the people who use them and their shared experiences". Es geht also zunehmend darum, ein Gespräch in Ganz zu bringen und aufrecht zu erhalten, oder in den Worten des Cluetrain-Manifests:

Unternehmen, die nicht begreifen, dass ihre Märkte jetzt von Person zu Person vernetzt sind, daraus resultierend intelligenter werden und sich in Gesprächen vereinen, versäumen ihre beste Chance.

Corporate generated media können eine Möglichkeit darstellen, diese Chance zu nutzen.

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Das Medienkonvergenzblog berichtet von dem Londoner Forum for the Future der Online Publishers Association. Das Schlüsselthema der Konferenz waren nutzergenerierte Inhalte und wie die traditionellen Medienunternehmen mit dieser neuen Herausforderung umgehen sollen.

Die Frage ist dabei, ob die Unternehmen damit nicht zuviel Steuerungskompetenzen aus der Hand geben oder ob dieser Kontrollverlust durch die gestiegene Beteiligung und Bindung der Benutzer oder Kunden wieder ausgeglichen wird. Tom Glocer, Reuters-CEO kommt letztlich zu dem Ergebnis, dass die Rolle von Medienunternehmen im digitalen Zeitalter vor allem darin liegen können, neue Informationen und Beziehungen in die sozialen digitalen Netze einzuspeisen ("Seeder of clouds"), Werkzeuge für ihre Verbreitung und Nutzung bereitzustellen und als Editor oder Filter zu agieren. Jason Dean kommentiert in dem Blog des britischen Guardian diese neue Entwicklung wie folgt: "The media is no longer in control - digital consumers are, so deal with it. Give them what they want, when they want it: be it online news, blogs, podcasts, audio, video, whatever. Interact, react, be light on your feet. And help consumers to make their own stuff".

Im Sinne eines multisensorischen Ansatzes lässt sich diese Problematik aber nicht nur auf Texte (z.B. digg), Nachrichten (z.B. newsvine) oder Kommentare (z.B. MySpace.com, dort ist übrigens auch der erwähnte Tom Glocer zu finden) beziehen, sondern auch auf andere Bereiche wie Design, Klang oder Musik. Auch hier ermöglichen die neuen Internettechnologien (Stichwort: Web 2.0) einen sehr viel größeren Spielraum, die Bedürfnisse und Vorlieben der einzelnen Nutzer einzubeziehen.

Was bedeutet es also für die Unternehmen, wenn ihr Corporate Design, Corporate Audio oder Corporate Content ersetzt oder zumindest ergänzt werden (können) durch User Generated Design, User Generated Audio oder User Generated Content? Welchen Nutzen können Unternehmen daraus ziehen, ihr Design, ihre Musik oder ihre Kommunikationen der Bearbeitung durch die Nutzer zur Verfügung zu stellen? Entsteht hier im Cluetrain-Universum womöglich nach dem zuhörenden "Blog-Unternehmen" ein neuer Typus des "Mashup-Unternehmens", dessen Erscheinungsbild nicht mehr in den Ideenfabriken der Agenturen ensteht, sondern in den Weiten des Web 2.0 (einen Eindruck über die Breite gibt diese Linksammlung)? Oder in den Worten von vic, einem Kommentator des Weblogs von Guardian Unlimited: "But how does anyone make money out of any of this?"

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Heute mal ein kurzer Blick in die weite Welt: Ein interessanter Artikel tauchte heute in dem koreanisch-amerikanischen Weblog Dinbar auf. Der Artikel von Choe yong-shik, der schon letztes Jahr in der Korea Times abgedruckt wurde, berichtet von dem "Acronymwahn" der südkoreanischen Wirtschaftswelt: "Koreans love to use acronyms. The proven expertise in acronyms can serve as a barometer for one's intellect". Aber dabei geht es nicht nur darum, komplizierte Bezeichnungen wie etwa "hankuk jonryok kongsa" (Koreanisches Elektrizitätswerk) zu einem flotten "Hanjon" einzudampfen, sondern auch der Klang spielt dabei eine zentrale Rolle. Manche Akronyme leiten sich demnach gar nicht von dem Namen ab, sondern werden bloß aufgrund ihres guten Klangs gewählt:

"Even more absurd is the growing practice of inventing acronyms based on perceived 'cool' sound effects. The GS Group, Korea's seventh largest conglomerate spun off from LG, has come up with the random selection of G and S, which stand for 'good service,' 'great success,' 'great satisfaction' or any possible combinations of positive words beginning with these letters. The trade name of the STX Group, which used to be Ssangyong Heavy Industries, was picked up from such generic words as 'system,' 'technology' and 'excellence' -- in a move to 'generate grandiose sound combination effects.'".

Die Attraktivität eines auf Englisch ausgesprochen gut klingenden Akronyms ist dabei so groß, dass manche Unternehmen sogar ihren alten Namen ablegen und sich ausgehend von einer spritzigen Buchstabenkombination eine neue Bezeichnung ausdenken: "Hoping to cast away their outdated image and create what they see as a more cosmopolitan look, some companies feel compelled to change their trade names. And making a new name with initials can be irresistible in Korea where acronyms are so valued."

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Dass jedes Land eine feierliche Nationalhymne besitzt, darauf muss man in den Tagen von Turin wohl nicht hinweisen. Warum sollte das jedoch nur für Länder gelten und nicht auch für Unternehmen? Diese Frage hat sich, so ist zumindest auf PRWeb zu lesen, Stan Oleynick gestellt und ist zu dem Ergebnis gekommen, dass auch Unternehmen in Hymnen - von ihm eNthem genannt und für den Pauschalpreis von 499 $ zu haben - ihre Schlüsselwerte, Loyalität und Einzigartigkeit ausdrücken sollten.

Das ehrgeizige Ziel des aus dieser Idee hervorgegangenen Startups eNthem sind dann auch, die gute alte dotcom-Zeit lässt grüßen, Umsätze in einer Höhe von 1.000.000 US-Dollar - der aktuelle Fortschritt ist oben rechts auf der Internetseite ständig ablesbar. Momentaner Stand: seit Gründung am 9. Februar bereits zwei verkaufte eNthems für insgesamt 1.199 US-Dollar. Auf der Seite kann man dann auch zwei beispielhafte Hymnen anhören und etwa bei dem hauseigenen eNthem-eNthem aufstehen, die Hand auf's Herz legen und feierlich mitschmachten:

Express your company's identity
in a unique and memorable way ...

(Dieser Text ist tatsächlich der Anfang der "Hymne", wer's nicht glauben kann, soll hören)

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