Große Marken erzeugen unweigerlich große Erwartungen. Was für den Mittelständler oder die Handelsmarke akzeptabel ist, wird bei den großen Namen schnell als durchschnittlich abgetan.
Die Kunst mit den Erwartungen der Zielgruppen zu spielen und diese gezielt zu nutzen haben viele Marken perfektioniert. Man denke nur an die brodelnde Gerüchteküche, die die Einführung des Apple iPhone begleitete oder die Inszenierung der Vorstellung des Tablet aus dem gleichen Hause.

Die Erwartungen, die an große Marken gestellt werden, erstrecken sich auch auf deren Kommunikation. Die Werbeblöcke des US-Superbowl sind dafür das prototypische Beispiel was TV Commercials betrifft. Eine Ausnahmesituation, in der die Markenkommunikate einer besonders großen und kritischen Aufmerksamkeit gegenüber stehen – sowohl von Seiten der Konsumenten als auch von der Branche selbst. So verwundert es nicht, dass die großen Automobilmarken mit eigenen Teaser-Spots ihre Werbung während des Superbowls bewerben:



Auch was die Kreativität der Werbung angeht, wurden in den Superbowl Spots immer wieder Maßstäbe gesetzt. Die Audi "Green Police" Kampagne blieb ebenso positiv in Erinnerung wie VWs kleiner Darth Vader.

Auch dieses Jahr wollte VW dem Thema Star Wars treu bleiben, und bediente sich im Teaser sogar einer explizit akustischen Mechanik:



Erfolg verpflichtet und nach dieser Ankündigung waren die Erwartungen um so höher. Doch der eigentliche Spot, der bereits vorab schon auf Youtube zu sehen ist, wirkt zunächst überraschend ungalaktisch...



Aus der Sicht des Corporate Sound ist der Spot weniger innovativ als der Teaser. Die in der Bar-Szene verwendete Musik aus dem Film Star Wars Episode 4: A New Hope stammt und von eingefleischten Fans schnell als akustisches Element des Star Wars Universums identifiziert werden dürfte. Sie fand auch schon in der Episode II der Rebellion von Greenpeace gegen VW Verwendung. Als Element des Star Wars Corporate Sound dürfte sie allerdings weniger bekannt sein, als der Imperial March oder das Titelmotiv. Doch die Verortung der Szene in Chalmun's Cantina in Mos Eisley dürfte dem Zuschauer auch durch das visuelle Design gelingen – spätestens beim Auftritt von Darth Vader ist es klar.

Wie Audi auf seiner Vampir-Party verzichtet auch VW im Superbowl Spot auf das eigene Sound Branding. Ein Umstand, der etwa bei der deutschen Adaption des VW Spots mit dem "Vader Kid" – der wie wir nun wissen auch auf Tatooine diskutiert wird – nachträglich angepasst wurde.

Doch einmal ganz offen gefragt: Hat dieser Spot ihre persönlichen Erwartungen erfüllt? Nutzen Sie gern die Kommentarfunktion. Der Autor freut sich auf einen rege Diskussion.