Die FIFA WM in Brasilien wirft ihre Schatten voraus, und nicht nur die offiziellen Sponsoren nutzen das Ereignis, um sich zu profilieren. Auch Pepsi hat nun eine Kampagne gestartet, die Fußball und Musik verbinden soll.
So treten Robin van Persie, David Luiz, Sergio Ramos, Sergio Agüero, Jack Wilshere natürlich Leo Messi in einem Spot auf, der sich des guten alten Loop-Sampling bedient: Scheinbar zufällige Geräusche werden dabei zu einer Rhythmus-Sektion geschichtet. Ein Songbett entsteht – die ideale Steilvorlage für Sängerin Janelle Monáe, die darauf hin David Bowie’s “Heroes” intoniert.



Obwohl das Prinzip nicht neu ist, hat Pepsi damit eine gute auditive Analogie zu ihrem Claim "Live for Now" gefunden. In einer a href="http://www.pepsi.com/en-us/d/content/2559/Pepsi-celebrates-music-and-football-proving-that-NOW-IS-WHAT-YOU-MAKE-IT" target="blank">interaktiven Variante können User außerdem kleine zusätzliche Momente entdecken, die im Hauptspot nicht gezeigt werden.

Ob diese Kampagne jedoch zu einem bleibenden Markensound für Pepsi beitragen kann, bleibt offen. Ein klares Sound Branding fehlt etwa.

Beim zwischenzeitlich auftauchenden Fan-Chor mögen sich einige sogar an die in den WM Song 2010 eingewobenen Signature-Melodie des Erzrivalen Coke erinnert fühlen. Der hatte damals sein akustisches Wiedererkennungszeichen als Chor-Part (siehe unten ab ca. 22 Sek.) platziert und damit eine enorme Verbreitung erreicht.
Inzwischen ist die Erkennungsmelodie in fast alle Kampagnen fest eingebunden – als abschließendes Soundlogo oder als Bestandteil der Musik.



Es bleibt abzuwarten, ob der Konkurrent Pepsi in Zukunft mit einer ähnlich konsequenten Strategie aufwartet, um seinen eigenen Corporate Sound zu stärken. Eine FIFA WM scheint als Launch-Event jedenfalls immer vielversprechend.

Schon seit einigen Jahren ist bekannt, dass sich unsere britischen Nachbarn verstärkt um ihren Klang bemühen. Nicht umsonst hat die Stadt London etwa einen eigenen Beauftragten für den Sound der Metropole.

Natürlich verfügt das Königreich auch über ikonische Klänge, die über ihre eigentliche Funktion hinaus zum Symbol und Wiedererkennungszeichen geworden sind – allen voran der weltbekannte Glockenschlag des Big Ben. Man könnte also durchaus von einem Sound Branding bzw. einem Corporate Sound von Großbritannien sprechen.

Aber auch Alltagsgeräusche formen das Klangerleben eines Lande, insbesondere für Besucher, denen diese möglicherweise fremd sind. Dieses Potential haben die Briten nun auch für ihre Tourismuskampagne entdeckt. Über ein Interaktives Video kann sich jeder Interessierte den Sound seines Individuellen Urlaubstages zusammenklicken.
Der Clou dabei: Die Geräusche passen sich nahtlos in den Soundtrack des zugehörigen Werbespots ein – Rudimental's 'Feel The Love' . So entsteht ein personalisierter 60- oder 30-Sekünder, der sich an Freunde und Bekannte schicken lässt:

Wann ist akustische Markenkommunikation erfolgreich? Auf diese Frage gibt es viele Antworten.

Die Aufmerksamkeit der Hörer und der Medien zu wecken ist sicher nicht verkehrt. Ein wenig Provokation kann je nach Absender auch nicht schaden. Der viel beschworene Markenfit ist nicht zu vergessen, wobei durchaus nicht alle Markenfacetten gleich vertreten sein müssen. Schließlich kann auch im Zusammenspiel von Sound, Bild und den weiteren multisensorischen Kanälen eine strategische Gewichtung sinnvoll sein.

Edeka hat sich mit ihrer jüngsten Kampagne für eine sehr klare Gewichtung entschieden. Der Song "Supergeil" schwirrt seit dem Launch durch viele Medien und verbreitete sich zuletzt auch jenseits des Atlantik in Blogs und Fachmedien.



Schon werden ein großer Hype und Erfolge prognostiziert, die u.a. an die vielfach prämierte Kampagne für die australischen Metro Trains anknüpfen sollen. Ob diese Vorhersagen zutreffen werden, muss die Zeit zeigen.
Ein direkter Vergleich fällt schwer. Der Song "Dumb Ways to Die" kommt im Gewand des SingerSongwriter Acoustic Pop deutlich subtiler, charmanter und textlich smarter daher – was jedoch auch an der Absendermarke, der Botschaft und der Gesamtmechanik begründet liegt.



Doch wie dem auch sei. Die Verbreitung von "Supergeil" ist unbestritten. Die ersten "Parodien" kursieren bereits: von umgewidmeten E-card Grüßen bis hin zu Remixes versucht die musikaffine Internet Community auf den Zug der Aufmerksamkeit aufzuspringen:







Diese und andere "Nachahmer" machen auch beinahe den Fakt vergessen, dass die EDEKA Version des Songs keinesfalls das Original ist. Der Song stammt ursprünglich von Der Tourist feat. Friedrich Liechtenstein und wurde lediglich für die Kampagne adaptiert. Auch hier zeigt sich, wie sehr die Musiknutzung für Marken die Verbreitung und Quellen-Zuordnung einzelner Titel beeinflussen kann.

Ob der internationale Erfolg des Künstlers, den mancher aufgrund der viralen Verbreitung der Kampagne bereits kommen sieht, tatsächlich eintrifft, bleibt abzuwarten. Die Aufmerksamkeit scheint in jedem Fall geweckt...