Die WM scheint dieser Tage überall zu sein. Doch nicht nur die großen Sponsoren wie Coke und Mercedes setzen ihr optisches und akustisches Statement, auch Kopfhörermarke Beats by Dr. Dre ringt um das Gehör der Fans.

Zum Viertelfinale Deutschland gegen Frankreich gab es sogar eine spontane Adaption der Kampagne, die natürlich – wie könnte es anders sein – auf Musik basiert.
Man darf gespannt sein, was wir zum Halbfinale Deutschland gegen Brasilien zu hören bekommen.

Es ist immer wieder unterhaltsam, wenn Marken humorvoll mit alt-hergebrachten Mustern und Vorurteilen brechen. Dazu gehört in den USA offensichtlich auch das Phänomen der Werbesongs.

Nicht nur Coca-Cola und Pepsi haben hier eine lange Tradition, nun stimmt auch Taco Bell in den Reigen ein.



Für den deutschen Rezipienten scheint das Spiel mit der Parodie eines Werbemusters in der Werbung zunächst gefährlich. Im Vergleich zu den amerikanischen Versionen scheinen die deutschen Pendants jedoch mitunter auch etwas "gewollt" zu wirken.



Als Meister der Selbstironie positionierte sich hingegen unlängst Old Spice. Die für ihre mitunter skurrilen Kampagnen bekannte Deo-Marke launchte ein "altes" Produkt: Seife. Im Stück.
Offensichtlich lag da die Idee nahe, auch ein altes Werbemuster "neu" zu interpretieren. Eine Kampagne, wie sie nicht klarer ins Muster der "Abweichung von der Norm" des kürzlich verstorbenen Werner Gaede passen könnte.

Ein medien-übergreifender Corporate Sound mag dadurch zwar nicht entstehen, aber eine mit einem Sound Branding vergleichbare Wiedererkennung innerhalb der Kampagne ist durchaus möglich. Und die Aufmerksamkeit der Zuhörer dürfte in jedem Fall geweckt sein:

Die FIFA WM in Brasilien wirft ihre Schatten voraus, und nicht nur die offiziellen Sponsoren nutzen das Ereignis, um sich zu profilieren. Auch Pepsi hat nun eine Kampagne gestartet, die Fußball und Musik verbinden soll.
So treten Robin van Persie, David Luiz, Sergio Ramos, Sergio Agüero, Jack Wilshere natürlich Leo Messi in einem Spot auf, der sich des guten alten Loop-Sampling bedient: Scheinbar zufällige Geräusche werden dabei zu einer Rhythmus-Sektion geschichtet. Ein Songbett entsteht – die ideale Steilvorlage für Sängerin Janelle Monáe, die darauf hin David Bowie’s “Heroes” intoniert.



Obwohl das Prinzip nicht neu ist, hat Pepsi damit eine gute auditive Analogie zu ihrem Claim "Live for Now" gefunden. In einer a href="http://www.pepsi.com/en-us/d/content/2559/Pepsi-celebrates-music-and-football-proving-that-NOW-IS-WHAT-YOU-MAKE-IT" target="blank">interaktiven Variante können User außerdem kleine zusätzliche Momente entdecken, die im Hauptspot nicht gezeigt werden.

Ob diese Kampagne jedoch zu einem bleibenden Markensound für Pepsi beitragen kann, bleibt offen. Ein klares Sound Branding fehlt etwa.

Beim zwischenzeitlich auftauchenden Fan-Chor mögen sich einige sogar an die in den WM Song 2010 eingewobenen Signature-Melodie des Erzrivalen Coke erinnert fühlen. Der hatte damals sein akustisches Wiedererkennungszeichen als Chor-Part (siehe unten ab ca. 22 Sek.) platziert und damit eine enorme Verbreitung erreicht.
Inzwischen ist die Erkennungsmelodie in fast alle Kampagnen fest eingebunden – als abschließendes Soundlogo oder als Bestandteil der Musik.



Es bleibt abzuwarten, ob der Konkurrent Pepsi in Zukunft mit einer ähnlich konsequenten Strategie aufwartet, um seinen eigenen Corporate Sound zu stärken. Eine FIFA WM scheint als Launch-Event jedenfalls immer vielversprechend.