Eines der deutlichsten Anzeichen dafür, dass ein Markenzeichen in der Zielgruppe gelernt und eine kritische Bekanntheit erreicht hat, ist die Parodie. Denn ein akustischer Gedächtnisanker funktioniert nur dann in der Verfremdung, wenn er so etabliert ist, dass die Hörer das Original trotz des "Brand Hacking" erkennen. Nur so funktioniert die Mechanik und sorgt gleichzeitig dafür, dass das Markenzeichen in Erinnerung bleibt.
Wer erinnert sich nicht an Otto Waalkes' "fettig Haar ist Dir gegeben..."

Ob man diese Bekanntheit für die Marke kapitalisieren kann, liegt unter anderem daran, ob man die für die Wiedererkennung relevanten Elemente nur sorgsam überarbeitet, oder komplett ersetzt. Im Fall von Gard wurde zwar der Text beibehalten, die Melodie aber geändert. Ob damit der Klassiker wirklich wiedererkannt wird, bleibt fraglich.

Anders im Fall Zott. Dort konnte man jüngst wieder das alt-bekannte "Weekend-Feeling" hören. Zwar mit aktualisiertem Text, aber musikalisch so eindeutig, dass der Klassiker nicht zu überhören war. Und das obwohl der Markensong ein gefühltes Jahrzehnt in der Schublade gelegen haben muss. Evolution statt Revolution.



Hier das Original aus der Mitte der 90er:



Das dieser Song ein Teil des dauerhaft gelernten Zott Corporate Sounds wurde, beweist auch der "Auftritt" in der Harald Schmidt Show.



Übrigens: Das Zott Soundlogo, dass jeden Besucher der Firmen-Homepage begrüßt, bleibt auch im neuen Spot ungehört.
Das visuelle Branding ist zwar nicht zu übersehen, akustisch steht jedoch einzig die Produktmarke im Vordergrund. Die Rollenverteilung der einzelnen Markenzeichen ist klar - auch so kann eine Strategie aussehen.
Bleibt nur die Frage, ob dem sound- und bildgewaltigen Auftritt der inzwischen eingestellten Marke "Zott Starfrucht" irgendwann eine ähnliche Renaissance zuteil wird.


Die (schöne) Welt des Abnehmens

Dass man auch den Klang und den Look einer ganzen Branche auf den Arm nehmen kann, zeigt nun ein Beispiel aus Großbritannien. Dort fährt die Molkereimarke Kerry alle erdenklichen Klischees zu Diat-Werbung auf – inklusive dem passenden Song:



Ähnlich wie beim jüngsten Beispiel von Old Spice handelt es hier zwar nicht um die Parodie oder Variation eines konkreten Markenzeichens, wohl aber um das kreative Spiel mit einer weithin bekannten Look- und Sound-Welt.

Ein interessanter Kniff: durch das gesprochene "insert brand" wird dieser Umstand sogar noch betont. Im Grunde soll man also alle Konkurrenzmarken zugunsten von Kerry Low Low lieber im Regal stehen lassen.

Ob's funktioniert bleibt abzuwarten. Bedanken können wir uns auf jeden Fall bei Kerry: Für eine Werbekomposition, die klischee-haltiger nicht sein könnte. Zum Glück ist sie auch im Text so deutlich überzogen, dass hoffentlich alle Zielgruppen entspannt darüber lächeln können.