Aus der Rezipientenperspektive gehören nicht nur die klassischen Elemente eines Corporate Sound, wie das Soundlogo, ein Websound oder die Klangwelt des Point of Sale zum Markenklang. Immer wieder prägen auch andere Elemente die Vorstellung davon, wie eine Marke oder ein Produkt klingt.

Was bei Autos das Türklappen und das Blinkerklicken sind, sind bei Smartphones eigentlich die Funktionalen Klänge – das akustische User Interface. Dieses kann und soll genauso auf die Marke und das intendierte Benutzungserlebnis abgestimmt werden, wie das grafische User-Interface (GUI), zeichnet es doch dafür verantwortlich, was wir Tag für Tag, unzählig oft hören.

Im Falle von Sharp/NTT DoCoMos Touch Wood SH-08C dürfte allerdings ein anderer Klang die Marke prägen. Der Klang von Holz und Bach.
Ein Handy heutzutage mit einem Holzcase auszustatten, ist ein interessanter Schritt. Im Werbe- bzw. Imagespot wurde dieser Werkstoff auch gleich zum Tonangeber. Ein Xylophon, gespielt von einer herabrollenden Holzkugel intoniert Johann Sebastian Bach's "Jesu bleibet meine Freude" (Kantate 147), bevor sie neben dem Mobiltelefon zum Stehen kommt.



Eine sehr spannende und puristisch umgesetzte Idee, wie Klang, Materialität und Location das Image einer Marke kommunizieren können.
Das Interesse am Produkt dürfte nach diesem Spot, der auch in Cannes mit einem Goldenen Löwen ausgezeichnet wurde, die angepeilten 15.000 Stück deutlich übersteigen.

Bei der Musikauswahl spielten übrigens neben ästhetischen Aspekten auch ganz pragmatische Überlegungen eine Rolle, wie Creative Director Morihiro Harano erklärt: Gesucht wurde ein Musikstück mit vielen, gleich langen Noten, um den "Vortrag" desselben auf dem simplizistisch konstruierten Xylophon zu ermöglichen. Auch der Türkische Marsch sei zu Anfang im Gespräch gewesen, man habe sich schlussendlich jedoch für Bach entschieden. Eine gute Wahl, wie sich beim Sehen des Spots herausstellt.

Man darf gespannt sein, ob dieses Projekt Nachahmer findet. Derart originelle Ideen, Sound, Marke und Key Messages zu verbinden, würden jedenfalls auch die europäische Marketing- und Werbelandschaft bereichern.

Ein Wehrmutstropfen bleibt, aus Sicht des Corporate Sound: auch das Touch Wood SH-08C hat einen Solchen offenbar noch nicht. Schon ein Produktvideo zum User Interface zeigt, dass Holz und Bach (noch) nicht zu den akustischen Kernelementen der Marke gehören. Dabei hätte gerade dies in Kombination mit dem futuristisch anmutenden GUI einen spannenden Kontrast und die Fortführung einer Markenpositionierung als naturverbunden und nachhaltig ermöglichen können.
Es bleibt zu hoffen, dass diese gute, kreative Werbeidee auch zu einer strategischen Corporate Sound Konzeption führt, die diese aufgreift und als langfristigen Wert für die Marke etabliert.