Was war noch mal gleich Marken?
- "Marken, Marken, Marken ... Logo, oder?"

Dieser Witz stammt nicht von Autor, sondern von Karsten Kilian, Markenberater, Referent und Wissenschaftler am Institut für Marketing der Universität St. Gallen – und Gründer des größten Markenportals im deutschsprachigen Raum: Markenlexikon.com.

Marken sind mehr als Logos. Das sollte inzwischen jedem klar sein, der sich mit Markenführung oder Markenkommunikation auseinandersetzt, wobei selbst renommierte Brandingunternehmen diesen Erkenntnisgewinn erst in den letzten 35 Jahren verorten. Hinter Marken sollten heute strategische Konzepte stehen, die die Stärken und die Identität des Unternehmens bzw. der Produkte als Substitut des "persönlich vertrauten Herstellers" aus der Zeit der Manufakturen glaubwürdig nach außen darstellen.

Ein Corporate Design ist die visuelle Abbildung dieser Identität mit der Hauptfunktion der Absenderkennzeichnung um Kaufentscheidungen abzukürzen, weil ein Hersteller bzw. Produkt, mit dem bestimmte Assoziationen (Qualitätserfahrungen, "Image" etc.) verbunden werden, wiedererkannt wird.
Doch ein gutes Corporate Design ist mehr als ein Logo. Typografie, Farbcodes, Layoutvorgaben und Anwendungsanpassungen für verschiedenste Medien gehören selbstverständlich dazu. Warum wird mit dem Begriff des Corporate Sound dann so unbeschwert umgegangen?

Ein Unternehmen, dass die Gestaltung von Telefonwarteschleifen anbietet (sicher eines der unterschätzteren akustischen Medien) versuchte PR mit dem Positivbeispiel NOKIA zu machen. Nokia sei ein gutes Beispiel für einen Corporate Sound, weil jeder auf der Welt das Soundlogo kenne. Trotzdem werde das Soundlogo nicht einmal bei diesem Unternehmen in der Telefonwarteschleife eingesetzt.

Nun gut, für einen Telefonwarteschleifenanbieter eine nachvollziehbare Argumentation und sicher wäre auch die Wiedererkennung gesichert, aber wäre es eine dem Medium, der Verwendungssituation und der Zielgruppe adäquate akustische Inszenierung der Marke?

Machen Sie den gedanklichen Selbsttest: Wie lange würden Sie es in einer Warteschleife aushalten, wenn dort im Endlosloop das Nokia Soundlogo laufen würde?

Ein kleiner Exkurs sei hier gestattet: Ein Bekannter meinte einmal, wenn neben Ihm in Bus oder Bahn ein Handy mit dem Nokia Klingelton klingele, würde ihm dies nicht nur die Marke in Erinnerung rufen, sondern auch die Message transportieren, dass der Typ nebenan anscheinend zu inkompetent ist, seinen Klingelton zu ändern. Oder ist die Menüführung zu kompliziert?
Recall ist eben doch nicht alles.

Zurück zum Thema: Ein Corporate Sound ist mehr als ein Soundlogo. Viel mehr. Der Begriff, so "vielfältig" er mitunter gebraucht wird, ist sehr klar definiert. Und das schon seit 1995. Erinnert man sich nicht? Das war vor dem Web 2.0, vor der Dotcom-Blase, vor der MATRIX...
Peter Philippe Weiss prägt mit einem Fachartikel im Buch der "Nicht-Klassiker der Unternehmenskommunikation" aus dem THEXIS Verlag (St. Gallen) 1995 den Terminus. Dort führt er Corporate Sound als "die Eingliederung des gesamten akustischen Auftritts des Unternehmens in den Zusammenhang der bestehenden Corporate Identity" ein.

Die Orchestrierung des GESAMTEN akustischen Auftritts eines Unternehmens nach der Corporate Identity – vom Werbespot über die Website, die Telefonwarteschleife bis zum Sound am POS und am Messestand: eine kohärente Markeninszenierung.

Mit diesem Anspruch wird auch sehr schnell deutlich, dass diese vielfältigen Anwendungen nicht von einem Soundlogo allein erfüllt werden können, sondern spezialisierte Soundscapes für Messen und Shops, Telefon und Internet notwendig sind. Diese gehören auch ganz selbstverständlich zu einem Corporate Sound, wenn man den Begriff wie oben definiert versteht. Eine modulare Konzeption drängt sich auf, auch wenn dies den Realisatoren überlassen bleiben kann. In jedem Fall müssen alle für das Unternehmen relevanten akustischen Touchpoints mit den Stakeholdern bedient werden können, und das mit allen Mitteln des „Sound“.

Sound. Klang. Die akustische Welt umfasst alles hörbare, ob künstlich oder natürlich erzeugt, ob geräuschhaft oder musikalisch. Können Geräusche zu einem Corporate Sound gehören?
Gegenfrage: Wie würde es Ihnen gefallen, wenn ihr Blinker statt zu klicken ein Musikstück abspielen würde? Die Automobilindustrie hat in der Produktentwicklung schon lange erkannt, dass Geräusche intentional designt werden können um Markenbotschaften (Sicherheitsgefühl, Fertigungsqualität etc.) zu transportieren. Die Umsetzung in der Markenkommunikation, etwa eine Klangfarbe mit Markenfit – nun das ist ein anderes Thema.

Musik ist jedoch mitnichten trivial. Eine zur Marke passende Musikauswahl kann dezent eingesetzt gerade am POS für eine gute Markeninszenierung sorgen. Doch auch hier sollte ein strategischer Gedanke und nicht der Musikgeschmack des Marketingchefs oder die „geschätzten Präferenzen der Zielgruppe“ ausschlaggebend sein. Hintergrundmusik ist nicht automatisch eine Markeninszenierung, von Muzak ganz zu schweigen.


Und das Fazit diese feurigen Plädoyers? Nicht alles was ein Logo hat, ist eine Marke. Nicht alles was ein Jingle hat, hat einen Corporate Sound. Eine präzisere Verwendung aller dieser Begriffe wäre höchst wünschenswert.
Und falls noch Fragen zur begrifflichen Einordnung offen geblieben sind, freue ich mich sehr auf Kommentare.