"Audi hat einen Corporate Sound!"

Zugegeben, vorerst scheint diese Meldung (Quelle: Horizont.net)
keinen Neuigkeitswert zu besitzen, wird doch die deutsche Automarke mit dem markanten Herzpochen am Ende der Werbespots schon lange als ein Vorzeigebeispiel für Sound Branding gehandelt. Und doch hat die oben genannt Schlagzeile Neuigkeitswert, denn ein Corporate Sound, also ein strategisch orchestrierter Markenauftritt, der auf einem einheitlichen Kern, einer Sound DNA basiert – eben das hatte Audi bisher nicht.

Man beschränkte sich auf ein Soundlogo. Ein sehr gut funktionierendes akustisches Wiedererkennungszeichen, weil es sehr konsequent verwendet wurde und sich in seiner Anmutung (stilisierter Herzschlag statt 3-Ton Melodiefolge) gut von den Mitbewerbern absetzt. So wurde es zu genau dem, was ein Markenzeichen sein soll: Ein symbolischer Verweis auf den Absender, der durch konsequente Verwendung gelernt werden muss, dann aber wie das visuelle Logo oder der Unternehmensname, den Absender ins Gedächtnis ruft, wenn er gehört wird.

Folgerichtig wurde dieses Element auch nicht verworfen, sondern nur in seiner Anmutung an das Facelift des visuellen Corporate Design angepasst. Die nun echten Herztöne kommen „schneller und prägnanter“, sind aber im Rhythmus und in der restlichen Gestaltung klar genug, um eine selbstähnliche Reproduktion des Markenzeichens erkennen zu lassen. Zusammen mit dem neuen visuellen Spotende inklusive Blendeffekt und dreidimensionalem Logo, ist das Facelift der Markenkommunikation nun komplett. Ob sich auch der Neuwagenduft der Ingolstädter Wagen einer Frischzellenkur unterziehen musste ist nicht bekannt; konsequent wäre es.



Das eigentlich Neue jedoch ist nicht das überarbeitete Logo. Es wurde in eineinhalb Jahren – was zugegeben eine relativ langer aber keineswegs außergewöhnlicher Zeitraum für ein Corporate Sound Projekt sein muss – eine komplette Audi Sound CI, also eine akustische DNA für den Autobauer entwickelt. "Die Marke Audi wird visuell sehr stringent geführt, aber bei Sound und Akustik war das bisher noch weniger der Fall", so Sven Schuwirth, Marketing- und Vertriebschef des Autobauers bei Horizont. Ein System an klaren Vorgaben wie für das visuelle Design, existierte für den Sound noch nicht – sondern eben nur das Soundlogo.

Nun gibt es einen Baukasten von Instrumenten, „natürlichen“ Musikinstrumenten wie einem Flügel, aber auch neue, maßgeschneiderte Sounds: zum Beispiel ein rhythmisches Element, das aus dem Sound eines Audi A3-Fensterhebers, Blinkers und Türgriffs komponiert wurde.
Auch einzelne Motive, Rhythmusfolgen und Fahrzeuggeräusche befinden sich im Paket: kurzum eine modulare Toolbox mit deren Hilfe Kreative auf der ganzen Welt den typischen Audi-Sound erzeugen können, und das über alle Medien hinweg: vom TV Spot bis zur Telefonansage. Im oben gezeigten TV-Spot des Audi A5 Sportback wurde der neue Sound schon eingesetzt.

Und worauf basiert das Ganze? Der Satz des Audi-Marketingchefs dürfte allen Soundverantwortlichen, die seit langem die strategische Konzeption und den Markenfit eines Sound Branding beschwören, Balsam in den Ohren sein: "Wir haben alle Soundelemente unmittelbar von unseren Markenwerten abgeleitet und der Marke Instrumente, Klangfarben, Tonabfolgen und Motive zugeschrieben", erklärt Schuwirth.


Was bleibt zu sagen? Die hiesigen Branchenvertreter ergehen sich auch sogleich im Lob über die gelungene Umsetzung. Und in der Tat, Audi hat seine Hausaufgaben gemacht. Die Hoffnung keimt, dass das positive Beispiel Schule macht und weitere Unternehmen das Potential eines strategischen Corporate Sounds gegenüber mehr oder weniger intentional eingesetzter Musik in der Werbung oder einem bloßen Soundlogo erkennen.
Es sind spannende Zeiten, in einer Branche, die sich zunehmend professionalisiert. Und vielleicht blicken wir schon bald lächelnd auf die zögerlichen Anfänge eines neuen Marketingsinstruments zurück, das inzwischen selbstverständlich geworden sind.