Eine Marke, deren Sound uns nicht nur in 2012 immer wieder begegnen wird, ist zweifelsohne Star Wars. Dieses Imperium an Assoziationen an eine ferne Galaxie hat sich nicht nur durch die "Erfindung" des modernen Merchandising zu einem Best Case in der Markenwelt entwickelt.

Auch der Corporate Sound der Sternensaga ist weltweit bekannt, als akustisches Symbol gelernt und dürfte damit eine global wirksame Wissensaktivierung triggern: Ein paar Noten aus dem Eröffnungsthema, der markante Klang eines Pod-Racers aus Episode 1 (übrigens ein interessantes Beispiel für funktionales Sound Design für ein nicht Verbrennungsmotor angetriebenes Fahrzeug der Zukunft) oder der Klang eines Laserschwerts – und schon entsteht im Kopf des Rezipienten das passende Kopfkino.

Genug um es auch für andere Marken zu kapitalisieren. Wie man dies mit charmantem Storytelling verbinden kann, hat VW anlässlich des letzten Superbowls vorgemacht. Der Spot, in dem ein kleiner Darth Vader versucht, seine Macht auszuüben wurde ein internationaler Erfolg.



Schon beim Anblick des kleine Darth und den ersten Tönen von John Williams "The Imperial March" werden die individuellen Erinnerungen an die Welt der Jedi und der Sith aktiviert. Interessant ist, dass VW in der US-Version sogar auf sein eigenes Sound Branding am Ende des Spots verzichtet – zugunsten des Klangs eines Laserschwerts.

Nun bedient sich VW ein weiteres Mal der von George Lucas geschaffenen Assoziationswelt – diesmal allerdings primär akustisch und im wahrsten Sinne des Wortes "tierisch": Im Teaserspot zum Werbeblock des diesjährigen NFL Finales sieht man zunächst die Marke vor lauter Hunden nicht. Doch dann schlägt das Gebell in den klar erkennbaren Imperial March um. Und da ist sie wieder, die Assoziationswelt Star Wars.

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Die Mechanik, eine prägnante Melodie als akustisches Wiedererkennungszeichen zu nutzen und die Instrumentierung bzw. das Genre zur Anpassung an Kampagne, Werbebotschaft oder Imageträger flexibel zu gestalten ist nicht neu. Die Deutsche Telekom praktiziert dies seit Jahren konsequent mit ihrem Soundlogo für verschiedene Subbrands, Kampagnen und Spots.

VW beweist, dass das musikalische Thema des imperialen Gegenspielers von Luke Skywalker und Co. bekannt genug ist, um selbst in animalischer Interpretation wiedererkannt zu werden – entsprechender Dressur und Post-Produktion sei Dank.

Interessant ist, dass die optischen Trigger zunächst nur die zweite Geige spielen: Das "Halsband" eines gewissen schwarzen Hundes erinnert stark an das Kostüm von Darth Vader und auch eine von den Ewoks inspirierte Maske in der ersten Reihe dürfte kein Zufall sein.
Die Kommunikationsaufgabe der Wiedererkennung des Imageträgers liegt aber bewusst vor allem auf dem Klang, der diese (zugegeben recht dankbare Aufgabe bei einem Star Wars Theme) voll erfüllt.

Aus Sicht der Assoziationsmechanik ist interessant, dass der Klang hier nicht nur klassische Absenderkennung einer Marke oder Imageträger zur Übertragung von Assoziationen auf dieselbe ist. Der Sound fungiert hier als Kennung einer Marke (Star Wars), zur Nutzung für die Kommunikation einer andere Marke (VW).
Auch wird diese Verknüpfung nicht primär zur emotionalen Aufladung, sondern zum Storytelling (bzw. zum anteasern desselben) eingesetzt. In wie fern dabei auch ein Imagetransfer erfolgt ist, sei dahingestellt. Es kann aber davon ausgegangen werden, dass die galaktische Kommunikationsmaßnahme der Marke nicht schadet. Das ohnehin sehr dezente VW-Branding bleibt hingegen rein optisch.

Es bleibt zu hoffen, dass derart kreative Werbung mit der intelligenten Nutzung von Klang als Gedächtnisanker nicht die Ausnahme zu US-Großereignissen bleibt. Auf jeden Fall hat die Gemeinde der VW-Rezipienten aber nun einen weiteren Grund, in der Werbepause des Superbowls nicht wegzuschalten.


NACHTRAG:

In der deutschen Version behielt Volkswagen im Gegensatz zu den USA das eigene Sound Branding (der Claim von der Corporate Voice gelesen) und die eigene Logoanimation bei. Ein Trend, der sich auch bei anderen deutschen Automobilmarken beobachten lässt: Während im Heimatmarkt der Corporate Sound recht konsequent angewendet wird, wird im Ausland schon mal darauf verzichtet.



Trivia: Auch der Autoschlüssel in der Hand des Vaters und dessen Funktion wurden ausgetauscht. Es schien für den deutschen Markt wohl doch etwas abwegig, per Fernbedienung den Motor zusammen mit der Warnblinkanlage zu starten?