Kann eine Stadt einen Corporate Sound haben?

Unter dem weiten Begriff einer Marke kann auch eine Stadt (bzw. ihre mentale Repräsentation in den Köpfen der Menschen) fassen und unter einen Corporate Sound einer solchen Marke würden dann alle Klänge, alle akustischen Berührungspunkte der Stadt mit den Menschen fallen. Doch lassen sich diese gezielt, strategisch orchestrieren? Kann man den Klang des Asphalts zusammen mit dem Klangraum, den ich Stadtarchitektur bildet und allem anderen, was in einer Stadt klingt "gestalten"?

Genau dieser Frage geht Max Dixon nach. Der "Referenten für Klang" für die Metropole London beatrachtet die Stadt als "sein Instrument". Seine Arbeit und der Klang der Stadt aus den Perspektiven der Menschen, die in Ihr Leben ist Thema eines Feature im Deutschlandfunk.

Hinweis: Unter dem Link ist auch das Manuskript zur Sendung einzusehen, die Sendung steht leider nicht zum Download bereit.

Kurz vor dem Wochende kam die Nachricht an die Öffentlichkeit: Mercedes-Benz verabschiedet sich von seinem Soundlogo. Die drei Töne des Knabenchors werden in Zukunft nicht mehr als akustisches Erkennungszeichen der Marke fungieren, wie horizont.net berichtet.

Das ehemalige Mercedes Soundlogo:


Einige der Kritiker schalteten sich sogleich ein. Das Soundlogo habe keinen eigenen Klangcharakter gehabt und sei "Ware von der Stange" gewesen. Und in der Tat, im Mercedes Firmenblog schreibt eine Mitarbeiterin über die Entstehung des Sound Logos: "Der „Jungenchor“ gefiel den Kreativen schon während der ersten Auswahlsession, weil er einzigartig und emotional ist und damit sehr gut zu unserer Marke passt." [...] "Das Stück stammt von einem Soundfile von Spectrasonics, wofür wir die marktüblichen Tarife bezahlt haben."

Spectrasonics. Spectrasonics? Die Spectrasonics, die vor allem durch ihre DrumplugIns wie Stylus RMx bekannt sind? Tatsächlich hat man dort auch eine Sample-Library mit Stimmen und Chören im Angebot, aus der der Knabenchor stammen könnte. Egal wie man zu der Arbeitsweise von Smaples vs. Recording von echten Sängern und Musikern steht (beides hat seine Berechtigung) scheint diese Vorgehensweise fragwürdig.

Unabhängig vom Klangmaterial stellt sich eine ganz andere Frage: Ging dem Einsatz des Soundlogos ein strategischer Prozess voraus?

Es scheint klar, dass man heutzutage ein Corporate Design erst dann entwickelt, wenn die Marke klar definiert und positioniert ist, so dass dafür eine maßgeschneiderte, visuelle Identität geschaffen werden kann.
Wenn ein akustisches Markenzeichen entworfen wird, sollte ein ähnlicher Prozess durchlaufen werden, um sicherzustellen, dass die Klanglichkeit tatschlich die Marke repräsentiert. Sonst hat ein noch so "schönes" (und ob dieser Begriff bei einem strategischen Markentool angebracht ist, wäre noch zu diskutieren) Soundlogo nie das Zeug zum Corporate Sound haben.

Was wird nun aus Mercedes? Wie man hört findet gerade ein neuer Denkprozess statt und der neue Claim soll bald der Öffentlichkeit vorgestellt werden. Es bleibt zu sagen, dass Mercedes sich schon einmal wagte, mit dem Fokus auf Klang einen außergewöhnlichen Weg in der Werbung zu gehen. Und ein prägnantes Unterscheidungsmerkmal war es auch.

der Alltag des 21. jahrhunderts ist geprägt von Computern und deren Betriebssystemen. Und im Fall, dass diese uns etwas mitteilen wollen, oder wegen eines erwarteten, oder unerwarteten Fehlers den Dienst versagen, versüßen sie uns den Augenblick mit einer kleinen, akustischen Aufmersamkeit. Dass die Fehler- und Signalsounds eines bestimmten Herstellers sich besonders in das kollektive Bewußtsein der digitalen Gesellschaft gegraben haben, liegt unzweifelhaft an seiner Dominanz. Und so werden die meist ungeliebten Soundschnipsel sogar in Kunstwerken (glücklicherweise kann dieser Begriff sehr frei ausgelegt werden) gebraucht.

Schon vor einigen Jahren berichtete Michael van Laar von Marketingblogger über das Duett für Klavier und Windows von Jim Owen, der aus den Klängen des Betriebssystem tatsächlich ein konzertantes Stück Musik gemacht hat.


Welcome to Windows von Jim Owen

Jüngst standen bei einem anderen großen Internetportal mal wieder die "Kompositionen" zur Abstimmung, die aus den Klängen der verschiedener Windows Versionen und einer Mac-Variante erstellt wurden. Man beachte hier auch die verschiedenen "Sequenzer" die für die Soundcollagen benutzt wurden...

Über die Qualität der Remixes lässt sich streiten, über die der Sound der heutigen Betriebsysteme ebenfalls. Und glücklicherweise lassen sich diese heutzutage ja genauso den eigenen Bedürfnissen anpassen (oder abschalten), wie die Klingeltöne unserer Handys. Auch wenn dies nicht immer alle unsere Mitmenschen nutzen. (Wie Julian Treasure von der englischen Sound Agency in seiner Rede auf der TED Konferenz feststellte ist das Nokia Jingle der am meisten gespielte Sound auf der Welt. Er ist auch allen Nokia Handys als Klingelton voreingestellt und wird ca. 1,8 Milliarden (!) Mal am Tag gespielt.)

Unter den Gesichtspunkten eines Corporate Sound ist eines der wichtigsten Merkmale einer akustischen Identität – etwa in Form eines Soundlogos – die Wiedererkennung. Dies scheint bei Nokia mehr als gesichert. Doch fraglich ist auch die Botschaft die damit verbunden wird. Denn wenn eben uns der Nokia Klingelton erklingt schwingt neben der Marke auch die Frage mit, warum dieser Mensch seinen Klingelton nicht geändert hat.

Was Stringenz angeht ist in der Welt der Betriebssystem Apple Microsoft anscheinend im Vorteil. Mit jeder neuen Generation von Windows kommt ein neues Startjingle auf den Markt, und jedes versucht den Eindruck von Modernität und Aktualität zu erwecken. Ein interessantes Resultat ist, dass beim Hören älterer Windows Startsounds schon beinahe Nostalgie aufkommt.



Bei Apple hingegen erklingt seit einigen Jahren und der Einführung von Mac OS X der gleiche Startsound, deutlich reduzierter und unabhängig von Gerät und OS Version. Dieser fand schließlich sogar Einzug in einen Kinofilm. (Hier dürften die personellen Überschneidungen zwischen Pixar, Disney und Apple nicht unbedingt störend gewirkt haben.)



Es bleibt zu hoffen, dass die Hersteller digitaler Geräte dem Sound Design in Zukunft größeren Wert (und größere Budgets) beimessen. Denn akustische Umweltverschmutzung gibt es bereits genug, und die nicht immer hochwertigsten Zusammenstellungen der User, die aus diesen Klängen einen "Techno-Mix mit (Fehler-) Message" (Spiegel online) basteln würden wenigstens in einem Punkt davon profitieren – der Qualität des Ausgangsmaterials.