2010 war ein in jedem Fall ein interessantes Jahr für die Sound Branding Branche. Im Rückblick scheint sich nach der allgemeinen Finanz- und Wirtschaftskrise wieder eine positive Entwicklung eingestellt zu haben. Insgesamt scheint das Thema der akustischen Markenführung stetig an Bedeutung zu gewinnen. Grund genug für einen kurzen Rückblick auf einige ausgewählte Eindrücke.

Einige interessante Cases erreichten im vergangenen Jahr das Ohr der geschätzten Hörerschaft - allen voran der neue Audi Corporate Sound. Ausgezeichnet mit dem Red Dot: Best of the Best Award war dieses Case auch Headliner des diesjährigen Audio Branding Kongresses, auf dem der Klang der zukünftigen Mobilität eines der Hauptthemen war.
Die Vorgehensweise, weniger auf statische Elemente als mehr auf die Schaffung von eigenen Samplerinstrumenten für die Marke zu setzen wurde als innovativ gewürdigt, aber auch kritisch diskutiert.

Im Video stellen Margarita Bochmann (Audi) und die Soundverantwortlichen Florian Käppler und Andreas Graf das Projekt noch einmal vor.



Es wird spannend sein, die weitere Entwicklung des Audi Corporate Sounds zu verfolgen.


Ein weiterer Red Dot Winner war ein Spot von Skoda, in dem der tschechische Glasmusik-Künstler Petr Spatina die nachgestellte Karosserie des neuen Superb Combi zum klingen bringt. Interessant ist hierbei, dass dieser Spot ohne das sonst übliche Skoda Sound Logo auskommt, welches auch schon beim Spot zum kleineren Sportmodel Fabia RS fehlt. Ein Anzeichen für einen Strategiewechsel in Sachen Sound?




Dass der Klang einer Marke nicht nur in den Medien stattfindet wurde in den USA im Sunchips-Fall deutlich. Die "grüne" Chipsmarke brachte eine voll kompostierbare Verpackung auf den Markt. Der Haken? Diese Chipstüte produzierte bis zu 95 Dezibel an Lärm! Die Proteste der Konsumente und entsprechende Medienberichte (Bsp. WALL STREET JOURNAL) folgten auf dem Fuße und der Absatz brach zeitweise um 11% ein. Die neue Verpackung wurde in der Folge wieder vom Markt genommen.



Positiv aufgefallen ist hingegen ein deutscher Radiospot. Das Berliner Bestattungsunternehmen Grieneisen wagte die "Abweichung von der Norm" (Gaede, 2001). Ein überraschend ruhiger und andächtiger Klang unterbrach die typischen, lauten und mitunter aufdringlichen Radiospots. Die Grieneisen-Andachtsmelodie wurde so erfolgreich, dass sie zeitweise auf der Website zum Download angeboten wurde.

Alles in Allem war es ein spannendes Jahr für die akustische Markenkommunikation. Nicht nur der positive Trend im Audio Branding Barometer lässt zuversichtlich in die Zukunft blicken. Man darf gespannt sein, welche Sounds das Jahr 2011 bereit hält.

Im Fahrbericht des neuen VW Multivan Beach, der heute auf Spiegel Online zu lesen ist, findet sich im unteren Drittel ein Flash-Infokasten, der es ermöglicht, die wichtigsten Sounds des Autos schon einmal probezuhören. Vom Anlassen und Losfahren über Blinker und Einparkhilfe bis zur Schiebetür sind alle wichtigen Fahrzeugklänge dabei.

>> Volltönend herzhaft

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Laut BrandRepublic will Nokia nun auch in das Musikgeschäft einsteigen. Das finnische Unternehmen sucht gerade nach einer Partneragentur um eine globale Musikplattform zu entwickeln. Schon seit 1997 versucht Nokia immer wieder, Musik und Multimedia in die eigene Marketingstrategie einzubauen - nicht nur ihr berühmtes Audiologo ist ein Beispiel für die Bedeutung, die hier dem Klang beigemessen wird, sondern auch Kooperationen mit Fernsehformaten wie "The X-Factor" oder der "Night of the Proms".

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Einen aktuellen Einsatz von Firmenhymnen (corporate anthems) erwähnte die taz am Freitag in einem Artikel über Air Berlin:
"Wer im Callcenter der Fluggesellschaft Air Berlin in der Warteschleife hängt, hört diesen Song: "Flugzeuge im Bauch / im Blut Kerosin / kein Sturm hält sie auf / unsere Air Berlin." Eigentlich wollte die Billig-Airline heute an die Börse fliegen - um mit dem Geld der Anleger zu wachsen [...] Das Firmenliedchen erfüllt zwei Funktionen. Die Mitarbeiter, die unter vergleichsweise harten Bedingungen ihr Geld verdienen, sollen sich als Teil eines erfolgreichen Ganzen fühlen. Das Gleiche gilt für die Kunden, die emotional gebunden werden sollen. Neben institutionellen Anlegern hofft Air Berlin vor allem vielfliegende Kunden als Aktionäre zu gewinnen. Mit dem Geld der Aktionäre will sich Air Berlin Flugzeuge kaufen und neue Märkte erschließen, vor allem Osteuropa und Skandinavien."

>> Einigkeit und Recht und Leifheit

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Nach dem ich vor einiger Zeit an dieser Stelle schon über die theoretischen Grundlagen und Möglichkeiten, kann ich nun endlich mal wieder ein praktisches Beispiel für ein (leider schon etwas älteres) Unterhaltungsangebot, das um eine Marke herum angelegt ist, liefern. Auf dieser Seite kann man das Fanta-Mischpult nicht nur betrachten, sondern selbst bedienen, Clips laden, zwischen den Spuren hin und her faden und das Ergebnis dann abspeichern und als Link verschicken. Ist man mit dem Mix sehr zufrieden, dann kann (konnte?) man damit 2005 zum Start der Kampagne auch an dem Fanta Mixing Contest teilnehmen.

Viral möchte Fanta also werden, das ist nicht zu übersehen. Das sieht man auch auf der Fantana-Island Kampagnenseite: Man kann sich dort Registrieren um dann zu den ersten zu gehören, die den neuen Werbespot zu sehen bekommen. Allerdings bin ich mir nicht so sicher, ob das Konzept ähnlich einschlagen wird wie z.B. der mittlerweile legendäre Honda-Spot.

(Danke, Music thing)

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Auf der Kinderseite des US-Patentamtes kann man eine große Zahl (vor allem US-amerikanischer) Audiologos als wav- oder mp3-Dateien anhören. Vom Yahoo-Jodler über die Nokia-Melodie oder Homer's D'OH bis hin zum THX Lucasfilm-Sound ist alles dabei. Darüber hinaus lassen sich auch Detailinformationen der eingetragenen Hörmarken abrufen. So ist zum Beispiel über die Nokia-Melodie zu lesen: The mark is a distinctive sound comprised of the following musical notes: e, d, f sharp, g sharp, c sharp, b, d, e, b, a, c [ , ] sharp, e, a. .

(Danke an MIT Advertising Lab)

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For you and you and you! Auf jeden Fall mitreißend, was die Rolling Stones in ihrer frühen Bandgeschichte über Kellog's Rice Krispies zu singen wussten. Zwar nicht das erste Jingle, doch auf jeden Fall ein früher Versuch - der Clip stammt aus dem Jahr 1963 -, Bands als Werbeträger einzuspannen. Heute würde man Brand Entertainment dazu sagen und die Kanäle, über die so etwas laufen kann, sind vielfältiger geworden (Ringtones, Internet, Bluecasting ...), aber das selbe Prinzip steckt dahinter.

Zum Mitsingen, hier der Text (von b3ta):

"Wake up in the morning, there's a snap around the place,
Wake up in the morning, there's a crackle in your face,
Wake up in the morning, there's a pop that really says,
Rice Krispies!
For you!
And you!
And you!
Pour on the milk and listen to the snap that says it's nice,
Pour on the milk and listen to the crackle of that rice,
Get up in the morning to the pop that says it's rice,
Hear them talking crisp,
Rice Krispies!"



(via Listening Post)

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Mittlerweile scheint ein kurzer Nachtrag zu dem Artikel "Vielstimmige Werbung" geboten, denn der ungewöhnliche Choreinsatz in der Honda Civic-Werbung zeigt die potentielle Durchschlagskraft viraler Kampagnen, in denen Sound und Musik eine zentrale Rolle spielen.

Die Macher des Spots, Wieden + Kennedy London, stellen heute in ihrem Blog fest, dass der Spot online mittlerweile in nur einem Monat über drei Millionen mal angesehen wurde. Dabei war die Serverlast so groß, dass der Clip mittlerweile von einem eigenen Server aus angeboten wird. Außerdem hat die iPod Video-Version des Spots die Top 50 iTunes-Charts erreicht. Es liegt nahe, diesen Erfolg als ein weiteres Beispiel von Brandtertainment, also mit Marken verbundene Unterhaltungsinhalte, zu betrachten.

Aber dieser Erfolg scheint nicht nur auf die virtuelle Dimension beschränkt zu sein, sondern Honda UK sprechen davon, mit Hilfe des Spots eine neue Rekordmarke an vereinbarten Testfahrten erreicht zu haben.

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Einen informativen Artikel über die Vergangenheit und Gegenwart des Audiobrandings - oder auch die "new frontier of marketing" - hat David Hayes in der aktuellen Ausgabe des Air Canada-Inflight-Magazins enRoute veröffentlicht. Darin geht es unter anderem um den Klang von Coffeeshops, den Windows-Startupsound und die klassische Studie von Ronald E. Milliman zur Wirkung von Musik auf Konsumenten aus den 1980er Jahren.

Während Jingles schon seit dem Anfang des Jahrhunderts zu hören sind - "One of the oldest sonic brands is the 1929 three-note chime identifying the NBC radio network. It was also the first audio trademark accepted by the U.S. Patent and Trademark Office." - ermöglichen die neuen digitalen Technologien nicht nur eine Ausweitung von Audiologos oder Sonic Brands, sondern auch die integrierte Verwendung von Klangelementen in ganz unterschiedlichen medialen Kontexten (Anmerkung: Das Media History Project nennt einen Spot von Wheaties im Jahr 1926 als erster Radiojingle).

>> BBC Feature über Audio Branding
>> Jenseits des Übersetzungsparadigmas im Audio Branding
>> 4 Kennzeichen, an denen man einen gute Anbieter von Jingles erkennt

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Audio Branding, also die akustische Dimension der Markenführung bedient sich klanglichen oder musikalischen Elemente, um die Wiedererkennbarkeit oder Einprägsamkeit einer Marke (oder eines Unternehmens) zu verbessern und damit auch den Markenwert zu steigern (siehe dazu den Beitrag "Hörsichten" in diesem Blog). Dabei spielt die akustische Dimension in der Regel nur die zweite Geige. Sie unterstützt die visuellen und textlichen Aussagen, drängt sich jedoch nicht in den Vordergrund. So weit so gut.

Was aber, wenn in der Musik die Hauptbotschaft steckt? Wenn zum Beispiel der Song (oder der Film, das Ereignis etc.) im Vordergrund steht und sein Unterhaltungswert selbst die Aussage einer Werbebotschaft darstellt? Dann betreten wir ein Gebiet, das seit einiger Zeit mit dem Begriff "Brand Entertainment" bezeichnet wird. Es geht dabei nach Hubertus von Lobenstein (TBWA Deutschland) um "echte Unterhaltungselemente rund um die Marke - im Sinne von einzigartigen Events also nicht nur als begleitende Maßnahme, sondern möglicherweise sogar als Kernelement einer Kommunikationsstrategie". Dieses Gebiet scheint in den letzten Monaten immer mehr in den Blick der Brand Consultants zu rücken, dafür spricht unter anderem die Gründung der TBWA-Tochter STREAM, der ersten "Spezialagentur für Brand Entertainment in Deutschland", im letzten September.

Das Feld "Brand Entertainment" ist jedoch näher betrachtet vielleicht doch nicht so neu, wie es der Begriff suggeriert. Zumindest Teilbereiche davon sind schon länger bekannt: etwa das Livemusik-Programm von Vodafone, bei dem das Branding so zurückhaltend ist, dass die (zumeist jugendliche) Zielgruppe das Gefühl hat, selbst etwas Neues entdeckt zu haben. Nichts anderes als Viral Marketing, oder? Ein anderes Beispiel existiert schon länger unter der Bezeichnung Kultursponsoring - man (zum Anhören) denke etwa an die Jägermeister-Rockliga oder an Destiny Child's "I'm loving it"-Tournee. Der dritte klassische Begriff lautet "Product placement".

Das hat dann fast gar nichts mehr mit dem beworbenen Produkt zu tun, sondern bezieht sich nur noch auf die Marke und die damit verbundenen Werte und Emotionen. Man kann dies kritisieren und fragen: Wo bleibt das Produkt? Wo bleiben die Produktinformationen (und dann auf gescheiterte Formate wie die Nutella Show oder Pampers TV hinweisen). Man kann diese Entwicklung aber auch einfach nur konsequent finden.

Weitere Artikel zu diesem Thema:

• Welchen Stellenwert hat der Klang für Marken?
• Jenseits des Übersetzungsparadigmas im Audio Branding

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