Werbung ist ja gern mal laut. Insbesondere eine Marke hat diese diese Strategie in den letzten Jahren konsequent verfolgt und sich damit einen Namen gemacht. Zalando: Schrei vor Glück.

Kundinnen schreien. Postboten schreien. Nudisten schreien. Sogar Männer schreien – zumindest die Erst-Besteller.





Oder besser gesagt: Sie haben geschrien. Denn seit einiger Zeit schreit man bei Zalando nicht mehr. Stattdessen läuft man zu Rockmusik durch die Straßen und lässt Armor verzweifeln.




Das Ende des "Schrei vor Glück"?

Hat Zalando das Schreien aus deinem Klangbild verbannt? Zeugt denn nur noch der Claim vom Sound, der hier und da schon als akustisches Markenzeichen gehandelt wurde?

Nicht mal das, wie die neue Kampagne zeigt. Denn hier bedient man sich nicht nur einer sehr bekannten Vorlage – Apple's 1984 TV-Spot – sondern auch einem anderen akustischen Muster für "Freude": Gospel-Musik.



Zugegeben – es wirkt schon ein wenig befremdlich, wenn eine Online-Schuh- und Kleidungsmarke versucht im "Namen des Herrn" unterwegs zu sein, wie einst die Blues Brothers.

Andererseits muss die (ehemals ?) "schwarze Musik" inzwischen sogar für Apfelsaft-Werbung herhalten. Fruchtsaft statt Sündenvergebung? Es scheint als ob der Interpretationsspielraum eines "Happy Day" angesichts des Produktnamens spontan erweitert werden musste.
Anders als Zalando stellt Rauch dem Gospel-Klassiker jedoch ein akustisches Markenzeichen alter Schule zur Seite – kein Soundlogo, sondern ein gesungenes Jingle.



Bleibt die Frage, ob Gospel-Musik als akustisches Muster und Genre, mit dem Assoziationen wie Hoffnung und Freude verbunden werden, wirklich authentisch für diese Marken verwendet werden kann. Denn der aufmerksame Zuhörer wird sich erinnern, dass diese Musik ursprünglich mal mit religiösen Botschaften verbunden wurde. Mit Figuren wie Jesus Christus und Themen wie einem Leben nach dem Tod bzw. der Auferstehung von demselben.

Freudig ja, aber doch auf einer ganz anderen Ebene. Und von der Assoziationswelt her in einem Kontext, der so gar nichts mit materiellen Gütern zu tun zu haben scheint.
Die wirft eine Frage auf: Passt Gospel wirklich zu allem, was einfach "ein bisschen fröhlich sein" soll?

Zur Erinnerung bzw. zum Vergleich, hier ein Beispiel, dass es ebenfalls zu Bekanntheit in der Popkultur geschafft hat, aber dem originalen Kontext treu blieb:



Was also tun? Soll man "die Kirche im Dorf" lassen bzw. den Gospel in der Kirche?

Zynismus scheint ebenso Fehl am Platz wie ein Appell an Moral oder an einen exklusiven Anspruch bestimmter Kulturen auf bestimmte Klangmuster. Auch die potentiellen Debatten zu Meinungsfreiheit und/oder Zensur scheinen wenig vielversprechend.

Die Hoffnung bleibt jedoch, dass der Kontext und die Geschichte musikalischer Genre und Muster nicht in Vergessenheit gerät, wenn sie in den Dienst von Marken gestellt werden. Sonst könnten Glaubens- und Glaubwürdigkeitsfragen schneller aufkommen, als man Amen sagen kann.

Die WM scheint dieser Tage überall zu sein. Doch nicht nur die großen Sponsoren wie Coke und Mercedes setzen ihr optisches und akustisches Statement, auch Kopfhörermarke Beats by Dr. Dre ringt um das Gehör der Fans.

Zum Viertelfinale Deutschland gegen Frankreich gab es sogar eine spontane Adaption der Kampagne, die natürlich – wie könnte es anders sein – auf Musik basiert.
Man darf gespannt sein, was wir zum Halbfinale Deutschland gegen Brasilien zu hören bekommen.

Es ist immer wieder unterhaltsam, wenn Marken humorvoll mit alt-hergebrachten Mustern und Vorurteilen brechen. Dazu gehört in den USA offensichtlich auch das Phänomen der Werbesongs.

Nicht nur Coca-Cola und Pepsi haben hier eine lange Tradition, nun stimmt auch Taco Bell in den Reigen ein.



Für den deutschen Rezipienten scheint das Spiel mit der Parodie eines Werbemusters in der Werbung zunächst gefährlich. Im Vergleich zu den amerikanischen Versionen scheinen die deutschen Pendants jedoch mitunter auch etwas "gewollt" zu wirken.



Als Meister der Selbstironie positionierte sich hingegen unlängst Old Spice. Die für ihre mitunter skurrilen Kampagnen bekannte Deo-Marke launchte ein "altes" Produkt: Seife. Im Stück.
Offensichtlich lag da die Idee nahe, auch ein altes Werbemuster "neu" zu interpretieren. Eine Kampagne, wie sie nicht klarer ins Muster der "Abweichung von der Norm" des kürzlich verstorbenen Werner Gaede passen könnte.

Ein medien-übergreifender Corporate Sound mag dadurch zwar nicht entstehen, aber eine mit einem Sound Branding vergleichbare Wiedererkennung innerhalb der Kampagne ist durchaus möglich. Und die Aufmerksamkeit der Zuhörer dürfte in jedem Fall geweckt sein: