Audio Branding, also die akustische Dimension der Markenführung bedient sich klanglichen oder musikalischen Elemente, um die Wiedererkennbarkeit oder Einprägsamkeit einer Marke (oder eines Unternehmens) zu verbessern und damit auch den Markenwert zu steigern (siehe dazu den Beitrag "Hörsichten" in diesem Blog). Dabei spielt die akustische Dimension in der Regel nur die zweite Geige. Sie unterstützt die visuellen und textlichen Aussagen, drängt sich jedoch nicht in den Vordergrund. So weit so gut.

Was aber, wenn in der Musik die Hauptbotschaft steckt? Wenn zum Beispiel der Song (oder der Film, das Ereignis etc.) im Vordergrund steht und sein Unterhaltungswert selbst die Aussage einer Werbebotschaft darstellt? Dann betreten wir ein Gebiet, das seit einiger Zeit mit dem Begriff "Brand Entertainment" bezeichnet wird. Es geht dabei nach Hubertus von Lobenstein (TBWA Deutschland) um "echte Unterhaltungselemente rund um die Marke - im Sinne von einzigartigen Events also nicht nur als begleitende Maßnahme, sondern möglicherweise sogar als Kernelement einer Kommunikationsstrategie". Dieses Gebiet scheint in den letzten Monaten immer mehr in den Blick der Brand Consultants zu rücken, dafür spricht unter anderem die Gründung der TBWA-Tochter STREAM, der ersten "Spezialagentur für Brand Entertainment in Deutschland", im letzten September.

Das Feld "Brand Entertainment" ist jedoch näher betrachtet vielleicht doch nicht so neu, wie es der Begriff suggeriert. Zumindest Teilbereiche davon sind schon länger bekannt: etwa das Livemusik-Programm von Vodafone, bei dem das Branding so zurückhaltend ist, dass die (zumeist jugendliche) Zielgruppe das Gefühl hat, selbst etwas Neues entdeckt zu haben. Nichts anderes als Viral Marketing, oder? Ein anderes Beispiel existiert schon länger unter der Bezeichnung Kultursponsoring - man (zum Anhören) denke etwa an die Jägermeister-Rockliga oder an Destiny Child's "I'm loving it"-Tournee. Der dritte klassische Begriff lautet "Product placement".

Das hat dann fast gar nichts mehr mit dem beworbenen Produkt zu tun, sondern bezieht sich nur noch auf die Marke und die damit verbundenen Werte und Emotionen. Man kann dies kritisieren und fragen: Wo bleibt das Produkt? Wo bleiben die Produktinformationen (und dann auf gescheiterte Formate wie die Nutella Show oder Pampers TV hinweisen). Man kann diese Entwicklung aber auch einfach nur konsequent finden.

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