Montag, 13. März 2006


That's Brandtertainment!

thats-entertainmentAudio Branding, also die akustische Dimension der Markenführung bedient sich klanglichen oder musikalischen Elemente, um die Wiedererkennbarkeit oder Einprägsamkeit einer Marke (oder eines Unternehmens) zu verbessern und damit auch den Markenwert zu steigern (siehe dazu den Beitrag "Hörsichten" in diesem Blog). Dabei spielt die akustische Dimension in der Regel nur die zweite Geige. Sie unterstützt die visuellen und textlichen Aussagen, drängt sich jedoch nicht in den Vordergrund. So weit so gut.

Was aber, wenn in der Musik die Hauptbotschaft steckt? Wenn zum Beispiel der Song (oder der Film, das Ereignis etc.) im Vordergrund steht und sein Unterhaltungswert selbst die Aussage einer Werbebotschaft darstellt? Dann betreten wir ein Gebiet, das seit einiger Zeit mit dem Begriff "Brand Entertainment" bezeichnet wird. Es geht dabei nach Hubertus von Lobenstein (TBWA Deutschland) um "echte Unterhaltungselemente rund um die Marke - im Sinne von einzigartigen Events also nicht nur als begleitende Maßnahme, sondern möglicherweise sogar als Kernelement einer Kommunikationsstrategie". Dieses Gebiet scheint in den letzten Monaten immer mehr in den Blick der Brand Consultants zu rücken, dafür spricht unter anderem die Gründung der TBWA-Tochter STREAM, der ersten "Spezialagentur für Brand Entertainment in Deutschland", im letzten September.

Das Feld "Brand Entertainment" ist jedoch näher betrachtet vielleicht doch nicht so neu, wie es der Begriff suggeriert. Zumindest Teilbereiche davon sind schon länger bekannt: etwa das Livemusik-Programm von Vodafone, bei dem das Branding so zurückhaltend ist, dass die (zumeist jugendliche) Zielgruppe das Gefühl hat, selbst etwas Neues entdeckt zu haben. Nichts anderes als Viral Marketing, oder? Ein anderes Beispiel existiert schon länger unter der Bezeichnung Kultursponsoring - man (zum Anhören) denke etwa an die Jägermeister-Rockliga oder an Destiny Child's "I'm loving it"-Tournee. Der dritte klassische Begriff lautet "Product placement".

Das hat dann fast gar nichts mehr mit dem beworbenen Produkt zu tun, sondern bezieht sich nur noch auf die Marke und die damit verbundenen Werte und Emotionen. Man kann dies kritisieren und fragen: Wo bleibt das Produkt? Wo bleiben die Produktinformationen (und dann auf gescheiterte Formate wie die Nutella Show oder Pampers TV hinweisen). Man kann diese Entwicklung aber auch einfach nur konsequent finden.

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Samstag, 11. März 2006


4 alternative Karrierepfade für Tontechniker und Produzenten

studioWas kann ein Toningenieur arbeiten, wenn er nicht den klassischen Job in einem Studio annehmen will? Dieser Sound on Sound-Artikel kennt folgende fünf mehr oder weniger spannende und erfolgversprechende Optionen:

  1. Audioforensik: z.B. Identifizierung von Tonquellen oder Sprachaufnahmen, Fälschungen entlarven
  2. Audioarchivierung: z.B. Langzeitspeicherung in hoher Qualität
  3. Corporate Audio: z.B. Produktion von Jingles, klangliche Begleitung von Messeauftritten
  4. Sounddesign: z.B. für Film, Fernsehen, Computerspiele oder Internet
Okay, für den amerikanischen und z.T. auch britischen Kontext mögen das ja realistische Optionen sein, aber gibt es diese vier Berufsbilder auch in Deutschland, Österreich oder der Schweiz?

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Freitag, 10. März 2006


4 Kennzeichen, an denen man einen gute Anbieter von Jingles erkennt

  1. Stimmt die Qualität aller Hörbeispiele auf der Seite?
  2. Wurden die Jingles von mehr als einem Sänger und einer Sängerin eingesungen?
  3. Tauchen verschiedene Musikstile, Produktionstechniken, Instrumentierungen und Gesangsarrangements auf?
  4. Lässt sich die musikalische und textliche Kreativität der Komponisten erkennen?
(via Advertising Information)

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Jenseits des Übersetzungsparadigmas im Audio Branding

Bereit für ein kleines Experiment? Gut, dann fühlen Sie doch bitte einmal Innovativität... Und jetzt bitte Globalität. Nicht nur vorstellen, sondern tief emotional empfinden. Das fällt Ihnen schwer? So geht es mir auch. Ich habe kein Problem damit, Fröhlichkeit oder Geborgenheit zu empfinden, aber Konzepte wie Innovativität oder Globalität gehören wohl kaum zu unserem emotionalen Standardvokabular.

Dennoch verspricht die multisensorische Markenführung nichts anderes als genau das: Dass zentrale Markenwerte wie Innovativität, Globalität, Professionalität, Kundenorientierung und so fort ohne größere Probleme in Musik und Sound verwandelbar sind. Dieses Versprechen bedient sich des Übersetzungsparadigmas des Audio Brandings und behauptet, dass Unternehmens- oder Markenwerte in entsprechende Klangelemente übersetzbar sind. Natürlich nicht vollständig, immer bleibt die ein oder andere Aussagenuance "lost in translation". Aber prinzipiell besteht ein Abbildungsverhältnis zwischen der Werte- und der Klangebene. Die folgende Abbildung illustriert dieses Paradigma:

translation-paradigm-in-corporate-sounddesign

Die dahinter liegende Idee geht davon aus, dass durch das Audio Branding prinzipiell dieselben Werte, die bislang in der visuellen Dimension (also Bilder, Farben, Text, Schrift etc.) abgebildet wurden, nun auch in der klanglichen Dimension dargestellt werden - mit dem Vorteil eines unmittelbareren Zugangs zu den Emotionen der Kunden und Konsumenten. Dies ist jedoch nur für einen Teil der Werte möglich. Nicht alle Werte sind in demselben Maße "emotionalisierbar" und infolgedessen auch nicht in demselben Maße geeignet für die Aufnahme in der klanglichen Markenwelt.

Der Standard Approach des Audio Branding verfährt dabei so, dass nach einer Analyse der auditiv zu vermittelnden Markenwerte nach musikalischen Entsprechungen gesucht werden. In diesem Übersetzungsprozess gibt es für einige Werte eingebürgerte Entsprechungen hinsichtlich Rhythmus, Instrumentation und Themen. In anderen Fällen - und hierzu gehören die oben angesprochenen Markenwerte wie Globalität - ist diese Entsprechung eine kreative Neuschöpfung des Komponisten oder Sounddesigners.

Im Anschluss daran kommt die Marktforschung zum Zug und überprüft, ob die angenommenen Entsprechungen (die Pfeile in der obigen Abbildung) auf in der Realität von der Zielgruppe auf dieselbe Weise entschlüsselt werden können. Doch diese Überprüfung fordert in erster Linie eine rationale (linkshirnische) Zuordnungsleistung und kann kaum überprüfen, ob ein Klangelement tatsächlich die Emotion "Globalität" auslösen kann. Das Dilemma besteht darin, dass gerade in dieser Emotionalität der eigentliche Mehrwert des Audio Branding im Vergleich mit visuellen und textlichen Markenstrategien liegt.

Eine Alternative liegt in dem "Eisberg-Paradigm" des Audio Branding:

iceberg

In diesem Modell lässt sich zwischen einer nur teilweise bewussten emotionalen Ebene, die vor allem durch klangliche Elemente erreicht werden kann, und einer bewussten, primär visuell oder textlich angesprochenen Ebene unterscheiden. Der Gedanke einer exakten Entsprechung zwischen Markenwerten und klanglichen Elementen wird hier aufgegeben, sondern die Klangebene sorgt hier für den emotionalen Auftrieb der Marke. Dabei können zuvor analysierte Markenwerte zum Tragen kommen, müssen aber nicht eins-zu-eins übernommen werden.

Die Aufgabe von Klang und Musik liegt hier vor allem in der emotionalen Unterstützung der rational dekodierbaren Markenwerte. Dies ist aber nur auf den ersten Blick eine bescheidenere Beschreibung, denn die potentiellen Auftriebskräfte einer Marke, die sich aus einer richtigen Audiostrategie ergeben können, dürfen keinesfalls unterschätzt werden. Auf die Erfolge der Klanglogos von Telekom, Audi und Intel muss man wohl nicht extra hinweisen, oder?

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