Ein etwas älterer, aber nichtsdestotrotz äußerst lesenswerter Beitrag über die Möglichkeiten und Funktionen des Sounddesigns in unterschiedlichen Industriezweigen findet sich hier in der Technology Review.

Von dem Sound des Beissens in einen neuen Schokoladenkeks - "Hören Sie das Knacken?" - bis hin zum Sound der Abgasanlagen bei V-Motoren wird darin ein Einblick in das industrielle Sounddesign gegeben. Obwohl die moderne Form des Sounddesigns (z.B. Corporate Sound, Audio Branding) erst eine junge Entwicklung ist, lassen sich in der Geschichte immer wieder Beispiele für die klangliche Optimierung von Produkten finden: "Das Rascheln von Verpackungsmaterial und das sanfte 'Sssst' beim Einströmen der Luft in eine Vakuumverpackung versuchte schon Hermann Bahlsen vor fast hundert Jahren zu optimieren."

Gerade das Beispiel des Automobilbaus zeigt dabei, dass der Einsatz und die Veränderung von klanglichen Merkmalen nicht nur dazu dient, bei dem Kunden oder Benutzer positive Emotionen auszulösen. Sound hat hier bisweilen auch eine Informationsfunktion: "Das Fahrgeräusch liefert unbewusst wichtige Informationen über die Geschwindigkeit." Dabei bleibt allerdings zu bedenken, dass sich nicht nur die klanglichen Vorlieben, sondern auch die Assoziationen unterscheiden können: nach Geschlecht, kultureller Prägung oder Alter.

In der bisherigen Welt des Sonic Branding wird Klang jedoch viel zu häufig nur als Emotionenauslöser betrachtet und eingesetzt. Das Potential, dass mit der informationsvermittelnden Funktion verbunden ist, wird dabei jedoch übersehen. Möglicherweise liegt das darin, dass die klassische Werbung schon lange erkannt hat, dass mit Information (à la unser Produkt bietet die Vorteile a, b, c) bei den Kunden nicht viel zu holen ist. Stattdessen setzt sie auf die (oft unterschwellige) emotionale Identifikation. Audio Branding dagegen hat den Vorteil, noch weitgehend unverbraucht zu sein, was die Informationsfunktion angeht.

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Es scheint, als wäre das Phänomen des Audio Branding nun auch in Deutschland in einer breiteren Öffentlichkeit angekommen, kann man doch in der letzten Ausgabe von ZeitWissen tatsächlich einen Artikel über die Firma Muzak lesen.

Der Artikel von Holger Fuss fängt zunächst positiv an und beschreibt die wichtige Rolle von Musik - "Musik ist Magie" - bei der Umgestaltung der Filialen von C&A in den 1990er Jahren. Dann taucht jedoch immer häufiger das Wort "Wohlfühlen" auf und allmählich wird übergeleitet und das negative Image von Muzak - "Apostel der Wohlfühlreligion", "universales Kuschelmantra" - rückt in den Mittelpunkt.

Der Autor verweist damit jedoch nicht nur auf allgemeine kulturkritische Beobachtungen, die in der modernen Massengesellschaft eine Gesellschaft ohne Ruhe und ohne Stille sehen, sondern spricht auch einen wichtigen Punkt an: das Problem liegt nicht in einem allgemeinem Wachstum von Musik im Alltag, sondern darin, dass diese Musik in vielen Fällen noch viel zu wenig auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Nutzer, aber auch Merkmale der Produkte und Marken ausgerichtet ist.

Schließlich ist es ein Unterschied, ob ein Kaufhaus mit einem durchschnittlich wohlklingenden (nicht zu laut, nicht zu leise, nicht zu schnell, nicht zu langsam) Musikteppich belegt wird, oder ob ein Unternehmen wie Honda mit einer originellen Variation von Chorgesang eine virale Kampagne lostritt, in denen die Nutzer selbst den Clip herunterladen, anhören und weiterverbreiten. Diese Art des Audio Brandings hat (oder zumindest: suggeriert) Kanten - die Eigenheiten, das Brand Image, werden dadurch betont und nicht "übertüncht".

Vielleicht muss man die viel zu pauschale Kritik des Vereins "Lautsprecher aus!" - "wir wollen nicht dauernd mit irgendwelcher unbestellter und unerwünschter Musik belästigt werden" auch nur anders lesen und umdrehen: "wir wollen mit bestellter und erwünschter Musik belästigt werden". Anders ausgedrückt: Hier geht es um das, was Seth Godin als "Permission Marketing" beschreibt.

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Ein faszinierender Artikel über Geschichte und Gegenwart des wohl größten und ältesten Audio Branding Unternehmen der Welt, Muzak, kann in der Onlineausgabe des letzten New Yorker nachgelesen werden. Von der Firmengründung in den 1920er Jahren durch den US-General George Owen Squier über die pseudowissenschaftliche Begründung der "Stimulus Progression" (Verwendung von Musik zur Leistungssteigerung) bis hin zum erfolgreichen Rebranding in den 1980er Jahren und der Hinwendung zu Originalkünstlern und der maßgeschneiderten Zusammenstellung von "Audio Architekturen" für Unternehmen und vor allem Geschäftsräume.

Letztlich hat das Unternehmen, so der Autor David Owen, nicht nur das Audio Branding miterfunden, sondern auch noch einen wichtigen Beitrag dazu geleistet, dass der Umgang mit Musik mittlerweile zu einer Selbstverständlichkeit geworden ist: "Muzak, for many people, was the first manifestation of a phenomenon that is now so familiar we scarcely notice it: the shifting, and frequently inescapable, soundtrack of everyday life."

Interessanterweise hat sich die Leitung bewusst dazu entschieden, bei dem Rebranding den Namen Muzak beizubehalten, obwohl dieser zu einem negativ bewerteten Synonym für "Fahrstuhlmusik" oder "weichgespülte" Klänge geworden ist.

(via Chez Bez)

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