Wann ist akustische Markenkommunikation erfolgreich? Auf diese Frage gibt es viele Antworten.

Die Aufmerksamkeit der Hörer und der Medien zu wecken ist sicher nicht verkehrt. Ein wenig Provokation kann je nach Absender auch nicht schaden. Der viel beschworene Markenfit ist nicht zu vergessen, wobei durchaus nicht alle Markenfacetten gleich vertreten sein müssen. Schließlich kann auch im Zusammenspiel von Sound, Bild und den weiteren multisensorischen Kanälen eine strategische Gewichtung sinnvoll sein.

Edeka hat sich mit ihrer jüngsten Kampagne für eine sehr klare Gewichtung entschieden. Der Song "Supergeil" schwirrt seit dem Launch durch viele Medien und verbreitete sich zuletzt auch jenseits des Atlantik in Blogs und Fachmedien.



Schon werden ein großer Hype und Erfolge prognostiziert, die u.a. an die vielfach prämierte Kampagne für die australischen Metro Trains anknüpfen sollen. Ob diese Vorhersagen zutreffen werden, muss die Zeit zeigen.
Ein direkter Vergleich fällt schwer. Der Song "Dumb Ways to Die" kommt im Gewand des SingerSongwriter Acoustic Pop deutlich subtiler, charmanter und textlich smarter daher – was jedoch auch an der Absendermarke, der Botschaft und der Gesamtmechanik begründet liegt.



Doch wie dem auch sei. Die Verbreitung von "Supergeil" ist unbestritten. Die ersten "Parodien" kursieren bereits: von umgewidmeten E-card Grüßen bis hin zu Remixes versucht die musikaffine Internet Community auf den Zug der Aufmerksamkeit aufzuspringen:







Diese und andere "Nachahmer" machen auch beinahe den Fakt vergessen, dass die EDEKA Version des Songs keinesfalls das Original ist. Der Song stammt ursprünglich von Der Tourist feat. Friedrich Liechtenstein und wurde lediglich für die Kampagne adaptiert. Auch hier zeigt sich, wie sehr die Musiknutzung für Marken die Verbreitung und Quellen-Zuordnung einzelner Titel beeinflussen kann.

Ob der internationale Erfolg des Künstlers, den mancher aufgrund der viralen Verbreitung der Kampagne bereits kommen sieht, tatsächlich eintrifft, bleibt abzuwarten. Die Aufmerksamkeit scheint in jedem Fall geweckt...

Alle Jahre wieder stimmen und ganz spezifische Klänge auf die Weihnachtszeit ein. Überall sind plötzlich Sleighbells zu hören und die Omnipräsenz gewisser Weihnachtssong führt zu recht unterhaltsamen Spielformaten.
Zum Beispiel "Whamming": Wer es schafft dem Song "Last Christmas" am längsten aus dem Weg zu gehen – gewinnt. Eine Herausforderung, die dank der Beschallung von Shopping-Centern und Weihnachtsmärkten durchaus ihre Tücken hat.

Ein Segen für die Ohren, wer einen Weihnachtsmarkt findet, der sich vollständig auf handgemachte live-Musik beschränkt. Auch die gibt es noch – oder wieder?

Natürlich lassen auch die Marken das Weihnachtsgeschäft nicht aus. Das tanzende Pony des britischen Telekommunikationsanbieters Three ist nur eins von vielen Beispielen. Daher nur ein kurzer Blick auf zwei Cases mit Hinhör-Potential.

Coke

Eine "Quasi-Überraschung" gab es dieses Jahr bei Coke. Nachdem die "Erfinder" des rot-weißen Weihnachtsmanns in den letzten Jahren in Deutschland mit unterschiedlichen Songs und Motiven warben, ist dieses Jahr wieder der Klassiker unter den Coke-Weihnachtssongs zu hören: "Holidays are coming" von Melanie Thornton.



Natürlich auch dabei, die Coke Signature Melodie, die spätestens seit der Fußball WM 2010 in Südafrika und dem dazugehörigen Song "Wavin' Flag" allen Zielgruppen bekannt sein dürfte. Allerdings – wenn man genau hin hört – hat sich da noch eine zweite, auditive "Überraschung" versteckt?


Harley Davidson

Auch die motorisierten Weihnachtsgrüße kommen natürlich wieder zu Wort. Die Motorradmarke mit dem unverkennbaren Sound stimmt eine Stille Nacht an:



Aber auch hier die Frage: Überrascht der Sound? Ist das der typische Harley Sound den die Enthusiasten kennen und lieben? Oder hat sich die idealisierte – und möglicherweise von dramaturgischem Sound Design verstärkte – Erinnerung an das "tiefe Blubbern" bereits so tief in unser Klang-Gedächtnis eingenistet, dass das Original neu eingeordnet werden muss?

Nur zum Vergleich, hier noch ein anderer "Harley-Sound":




Frohe Weihnachten

Wie immer Ihre Weihnachten auch klingen – der Corporate Sound Blog wünscht allen Lesern und Hörern harmonische Feiertage und einen klangvollen Start ins neue Jahr!

Honda erweckt Weltrekordrunde von 1989 zu neuem Leben

Die Formel 1 hat eine der markantesten Klangsignaturen im Motorsport – und darüber hinaus. Neben dem typischen Sound einer Harley-Davidson und des Boxer Motors in einem Porsche 911, dürfte der Klang eines Formel 1 Boliden zu den bekanntesten und am besten wiederzuerkennenden akustischen Markenzeichen im Automotive Sektor zählen.

Der Grundcharakter des Klangs eines F1 Rennwagen hat sich über die Jahre kaum verändert. Trotzdem bleiben den Kennern die Unterschiede natürlich nicht verborgen. Entscheidend für den Sound ist aber nicht nur der Motor, sondern vor allem der Fahrer.
Die akustische Signatur einer Rennrunde ist damit so individuell wie die Fahrt selbst. Jeder kleine Fehler, jeder Gangwechsel und jedes Bremsmanöver spiegelt sich nicht nur in der Rundenzeit, sondern auch im Klang. Ein flüchtiges, einmaliges Ereignis. Oder vielleicht doch nicht?




Emotion und Sonifikation

Dass Honda mit dieser außergewöhnlichen Installation den "tatsächlichen" Sound der Runde von damals wiederbeleben kann, ist vor allem einer Technologie geschuldet: der Aufzeichnung der Telemetriedaten.
Zusammen mit Sound Designer Taeji Sawai konnte das Team von Honda so eine neue Sonifikation der aufgezeichneten Fahrzeugdaten des McLaren Honda MP4/5 erstellen. Exakt so, wie Senna ihn in der Qualifikation zum Grand Prix von Suzuka 1989 fuhr. Sound und Datenstrom kann man hier noch einmal hören und sehen.

Doch natürlich ist diese Installation weit mehr als nur die Sonifizierung eines Datenstroms. Der "Dialog zwischen Mensch und Maschine" wie es im Video heißt, weckt weit mehr Assoziationen als der reine Informationswert zuließe. Kaum jemand, der um Sennas Unfalltod im Jahr 1994 weiß, wird sich diesen Erinnerungen entziehen können.
So verleiht der Klang der schnellsten Runde von 1989 dem Effekt, den man im Corporate Sound als "Knowledge Activation" bezeichnet, eine sehr lebendige Dimension: Wir hören nicht nur, der Klang macht etwas mit uns. Er weckt ganz spezifische Emotionen, persönliche Erinnerungen und nimmt uns mit hinein in eine Assoziationswelt, wie es kein visueller Reiz könnte.


Der Sound und die Marke

In wie fern diese Aktion auch auf die Marke Honda abfärben kann, bleibt abzuwarten. Die Verbindung zum neuen Navigationssystem Internavi, das ebenfalls Fahrdaten auswertet, ist technisch plausibel. Aber die Vergangenheit zeigt, dass der Imagetransfer von der Formel 1 in den PKW-Markt nicht immer von Erfolg gekrönt ist. Dass aus Sicht des Sound Brandings auch ein eigenständiger Markenklang von Honda (ein Soundlogo oder Corporate Voice etc.) fehlt, sei dabei nur am Rande erwähnt.

Doch wie dem auch sei. Die Installation hat ein längst vergangenes Klangereignis zu neuem Leben erweckt. Und der Sound von Sennas Weltrekordrunde wird sicherlich nicht nur den Hörern in Suzuka noch lange in den Ohren klingen.